Читать книгу "Прайс-менеджмент - Герман Симон"

И неудивительно, если в будущем мы будем регулярно наблюдать необычайно низкие цены. Когда маржинальные затраты нулевые, продавец, срочно нуждающийся в ликвидных средствах, может назначить цену лишь ненамного выше маржинальных затрат (то есть нуля) и всё равно получать контрибуционную маржу и генерировать денежный поток.

Нулевые маржинальные затраты в условиях Интернета и шеринговой экономики, скорее всего, будут оказывать разрушительное влияние на бизнес-модели, уровни цен и конкуренцию. Как мы говорили в начале главы, индустрия музыкальных записей уже пострадала от этого. То же справедливо и для печатных СМИ (газет и журналов). Этот фактор влияет и на книгоиздателей и книготорговцев. YouTube, Netflix и аналогичные сервисы создают новый вид конкуренции для визуальных медиа – кино и телевидения. Способность Интернета распространять контент при фактически нулевых маржинальных затратах оказывает сильное влияние на цены. Интернет превращает бывших посредников в ненужное звено и забирает их базу доходности. Банковский сектор уже претерпел изменения, и новые еще впереди. В отличие от традиционных транзакций, которые осуществлялись вручную, цифровые платежи или операции с ценными бумагами сопряжены с пренебрежимо малыми маржинальными затратами. Банковский персонал и отделения становятся избыточными. Традиционные бизнес-модели, связанные с высокими маржинальными затратами, больше не могут конкурировать по цене и начнут исчезать.

Влияние шеринговой экономики на цены и ценовую конкуренцию будет не менее радикальным. Аренда свободных частных комнат через Airbnb создает новую жесткую конкуренцию гостиницам. То же справедливо для Uber и услуг такси. Благодаря положительному опыту клиенты всё больше ценят возможности шеринговой экономики. Согласно исследованию PwC, 43 % респондентов считают собственность бременем, а шеринг смягчает это бремя [71]. На рынке всё время появляются новые игроки с инновационными бизнес-моделями. На платформе zilok.com можно взять взаймы практически любую вещь. Комиссия, которую платит заемщик, основана на стоимости транзакции. Цены меняются в широком диапазоне. Французская фирма BlaBlaCar обеспечивает 2 млн шеринговых поездок в месяц. Цены BlaBlaCar гораздо ниже, чем в поездах и даже междугородных автобусах, всегда славящихся агрессивными ценами [72]. Совместные поездки имели прецеденты в прошлом. В прежние времена люди путешествовали автостопом или по очереди подвозили друг друга, но централизованной организации не было.

Интернет значительно упрощает и расширяет возможность тому, кто едет из пункта А в пункт Б, договориться с тем, кому по пути. И логично, что необычайно низкие цены стимулируют спрос.

Французский стартап Drivy по-другому пытается наладить связь между клиентами и неиспользуемыми мощностями атомобилей. В среднем машина используется менее 10 % всего времени. Drivy организует аренду частных автомобилей, в отличие от профессиональной аренды. В этом бизнесе маржинальные затраты также низкие, а в глазах некоторых автовладельцев практически равны нулю. В результате Drivy имеет возможность проводить очень агрессивную ценовую стратегию. Allianz, вторая по величине страховая компания в мире, обеспечивает всем арендованным автомобилям Drivy полное страховое покрытие [73]. В США компания GetAround предлагает аналогичную услугу каршеринга физических лиц, куда также входит страхование. По оценкам бывшего вице-президента по исследованиям и разработкам General Motors Лоренса Бирнса [74], подобные шеринговые экономики могут означать, что аналогичного уровня мобильности можно достичь за счет использования на 80 % меньшего количества машин. Провайдеры услуг передвижения и автопроизводители должны быть готовы к новой форме ценовой конкуренции.

Обсуждая нулевые маржинальные затраты, нельзя забывать один очень важный момент, на котором Рифкин не заостряет внимания [31]. Маржинальные затраты определяют нижний краткосрочный порог цен. А долгосрочный нижний ценовой порог определяется полными затратами, то есть маржинальными затратами плюс распределенными постоянными затратами. Ни она компания не сможет долго просуществовать только на контрибуционной марже. Общая контрибуционная маржа должна быть выше постоянных затрат. Это единственный способ получить прибыль. По этой причине нам трудно согласиться с выводами Рифкина о будущем капитализма [31]. Да, нулевые маржинальные затраты усиливают ценовую конкуренцию, однако они не отменяют фундаментального закона, гласящего, что компания со временем должна получать больше денег, чем тратит.

14.3.9. Инновационные платежные системы

Новые платежные системы оказывают дополнительное воздействие на прайс-менеджмент. В последние годы, помимо кредитных и дебитовых карт, появились самые разнообразные системы, такие как PayPal, Apple Pay, Samsung Pay, Android Pay, Alipay от Alibaba, Tenpay от Tencent, WeChat Pay, а также новые криптовалюты – биткоин, эфириум и другие. Что удивительно, первая попытка совершить оплату с помощью сканирования сетчатки глаза имела место в лагере для беженцев в Сирии, где эта система тестировалась для Мировой продовольственной программы [75]. И тренд этот только расширяется – на рынке постоянно появляются новые предложения. Пока что невозможно оценить, какие системы станут рыночным стандартом или будут конкурировать с другими. Ясно одно: эти новые системы будут оказывать влияние на покупательское поведение и готовность платить точно так же, как в прошлом чеки, кредитные карты и другие, теперь вполне привычные формы платежей.

14.3.9.1. Системы предоплаты

В рамках систем предоплаты потребитель заранее платит за получение услуги или товара. Данный подход можно рассматривать как вариант цен авансовых покупок.

Скидки за предоплату мероприятий, например, концертов, конференций и т. д., существовали столетиями. В рамках современной системы предоплаты человек вносит заранее определенную сумму, которая обычно сохраняется на банковской карте или смартфоне. Затем потребитель использует сохраненные средства. Другой вариант – это ежемесячная предоплата, размер которой сверяется в конце года исходя из фактического пользования. Предоплаченные карты популярны во многих секторах, таких как кафетерии и аналогичные сервисы, которыми пользуются регулярно. Один из примеров – карта Starbucks, которую можно пополнять. PAYBACK предлагает предоплаченную карту, а также цифровые купоны (еще одна форма «предоплаты»), которые обычно предназначены для подарков. Предоплатные карты всё чаще предлагаются в необычных или неожиданных сферах. Один из примеров – карта для частных самолетов. Она заменяет привычную модель полного или частичного владения частными самолетами (например, NetJets). Карта лидера рынка Marquis стоит $100 000 за 25 полетных часов [76]. Но даже в этом сегменте товаров роскоши есть специальные акции. По случаю своей 15-й годовщины компания PJS предлагала карту на 15 часов полета за $71 895 в формате «всё включено».

У предоплатных моделей есть в глазах покупателей и продавцов как достоинства, так и недостатки. Поскольку продавец получает деньги заранее, риск неплатежа устраняется. Продавец даже зарабатывает деньги, если клиент теряет карточку, на которой остаются неиспользованные средства. Недостаток для продавца заключается в том, что отношения с клиентами не настолько прочные, как при договоре на фиксированный срок. Для клиентов предоплата – это гарантия, что они не потратят больше, чем могут себе позволить, потому что они уже установили лимит и могут отслеживать траты. Это важный аспект предоплаченных тарифов мобильной связи для детей. Имеются также интересные психологические последствия, связанные с временными разрывами между платежом и потреблением. Отрицательная ценность факта оплаты ощущается как одноразовая, а позитивное впечатление от потребления – как многоразовое. По сравнению с совпадающими по времени платежами данная ситуация может стимулировать потребление или снижение ценовой эластичности. Согласно исследованию, которое мы цитировали выше [71], где говорилось, что клиенты могут выказать готовность потратить больше сначала, чтобы потом получить возмещение, поставщику, возможно, имеет смысл сознательно устанавливать более высокие ежемесячные платежи, чтобы гарантировать клиентам возмещение в конце года [50]. Согласно теории перспектив, возмещение связано с дополнительной положительной ценностью, которая превышает отрицательную предельную полезность чуть более высоких месячных платежей.