Читать книгу "Прайс-менеджмент - Герман Симон"

Отрицательные процентные ставки вынуждали бы людей тратить деньги, что пошло бы на пользу экономике. Наличные также связаны с рисками безопасности, например, мошенничеством и кражами, что сопряжено с расходами.

В мире от 46 до 80 % всех платежей совершаются наличными деньгами. С точки зрения стоимости наблюдаются крупные страновые различия. В Германии и Австрии на долю наличных приходится более половины всех транзакций, а в США, Канаде и Франции – только четверть [81]. В Германии подавляющее большинство населения против отмены наличных. Согласно исследованию Института исследований рынка YouGov [83], 74 % респондентов в Германии высказывались против отмены требования принимать наличные в качестве законного средства любой транзакции. В других странах оплата наличными считается устаревшей. Говорят, что в Швеции один грабитель ушел из банка, ничего не взяв, потому что банк больше не хранил наличные [84]. Из-за недостатка спроса Центральный банк Дании решил больше не печатать банкноты. Небольшие магазины и автозаправки больше не обязаны принимать наличные. Однако даже в Дании денежное обращение продолжает расти, видимо, из-за того, что у людей на руках скапливается много наличности. Это справедливо также для Германии и Швейцарии, где «у граждан скапливается много денег» [85]. В Италии наличные платежи свыше €1000 запрещены. Напротив, во многих развивающихся странах экономика основана главным образом на платежах наличными, вне зависимости от размера транзакции. В Омане даже ежемесячные арендные платежи, покупка недвижимости и автомашин совершаются за наличный расчет.

Мы считаем маловероятным, что наличные деньги могут исчезнуть. Как говорил Федор Михайлович Достоевский, «деньги – это отчеканенная свобода». Если деньги в том виде, как мы их знаем, будут запрещены, люди найдут замену. Это уже случалось, когда в каменном веке средством платежа служили морские раковины, и после Второй мировой войны, когда в этом качестве выступали сигареты и другие вещи, имеющие ценность. При крупных платежах заменой деньгам служит золото. Мы ожидаем, что модель потребительских расходов с использованием золота будет аналогична схеме с наличными, то есть небрежность и легкомыслие здесь менее вероятны, чем при использовании кредитных карт. На самом деле сторонники запрета наличных стремятся отдать государству полный контроль, сопряженный с соответствующими ограничениями свободы. Если золото снова станет играть роль валюты, вразрез с их намерениями, то эффект будет как раз обратный. Следующим шагом сторонники государственного вмешательства в экономику намерены запретить золото в частном владении.

Интернет способен заменить наличные в их теперешней форме, не отменяя их функцию. В наше время мы в основном знакомы с валютами, которые эмитируют национальные правительства. Иная ситуация наблюдалась в традиционных обществах, где деньги часто выпускались и вводились в обращение частными банками. Поэтому различные валюты имели одновременное хождение. В эпоху Интернета частные денежные знаки возрождаются вновь. Самое поразительное из них – биткоин. «Биткоин – это электронная валюта, созданная децентрализовано в онлайновой пиринговой сети и закодированная цифровыми подписями» [86, 87]. Транзакции совершаются, когда два компьютера устанавливают связь в Интернете. Отличие от традиционных платежей состоит в том, что нет необходимости в функции централизованного клиринга. Средства на балансе участников хранятся в личных электронных кошельках.

Рыночная стоимость биткоина регулируется спросом и предложением. В первый раз биткоин был упомянут в 2008 году в основополагающем документе автора, выступающего под псевдонимом «Сатоши Накамото». В 2009 году было разработано ПО с открытым кодом для работы с биткоином [88, 89]. В последующие годы цена биткоина испытывала сильные колебания.

В этой главе нет места, чтобы подробно описывать систему биткоина. С точки зрения инноваций прайс-менеджмента интересен тот факт, что биткоин сильно напоминает традиционные наличные, с одной стороны, и золото – с другой. Транзакция совершается путем оплаты биткоинами, причем платеж остается анонимным. Остается открытым вопрос: применим ли к биткоину эффект наличных, то есть психологические ограничения на траты по сравнению с оплатой кредитными картами. Аналогия с золотом прослеживается в том смысле, что количество биткоинов ограничено примерным количеством 21 млн. Точно так же до сих пор неясно, получат ли биткоин или другая криптовалюта, например, эфириум, широкое распространение.

Заключение

История знает немало инноваций в области управления ценами. Однако происходили они очень нерегулярно и малыми шагами. Интернет и другие инновационные технологии придали сильный импульс динамике инноваций.

• Самый непосредственный и сильный эффект Интернета – это радикальное повышение прозрачности цен. Одновременно растет и ценовая эластичность. Повышение цен порождает более сильные отрицательные эффекты объема продаж, а снижение цены – более сильные пложительные эффекты, чем ранее.

• В средне- и долгосрочном масштабе усиление прозрачности ценности может стать таким же или еще более мощным эффектом Интернета. Если продукт получает плохие отзывы, снижение цен в основном оказывается неэффективным, а повышение влечет за собой резкое падение объемов продаж. Напротив, положительные отзывы снижают ценовую эластичность после повышения цен и увеличивают после снижения.

• Инновации в прайс-менеджменте основаны на новых бизнес-моделях или технологиях, таких как сенсоры. Во многих случаях работают оба драйвера инноваций.

• Фиксированные ставки приобрели широкое распространение, особенно в онлайновом бизнесе и в информационных технологиях. Это связано с такими выгодами для клиентов, как ограничение риска и возможность избежать «эффекта счетчика». Но поставщикам следует с осторожностью применять фиксированные ставки. Это так даже в случае нулевых маржинальных затрат, поскольку компании могут лишиться существенного дохода из-за активных пользователей.

• Фримиум – это очень популярная онлайновая ценовая модель. Установить грань между бесплатным и платным предложениями сложно, но очень важно для экономического успеха. Один вариант – это профинансировать бесплатную составляющую модели, по крайней мере, частично, за счет рекламы.

• В целом основной проблемой является назначение цен за контент. «Свободная культура», характеризующая многие онлайновые предложения, теперь становится грузом прошлого, который трудно сбросить со счетов. То же справедливо и для бесплатных конкурирующих предложений. Они налагают сильные ограничения на ценообразование.

• Интерактивная ценовая модель «назови свою цену» начиналась с больших надежд, которым не суждено было сбыться. Создается впечатление, что потенциальные покупатели неохотно раскрывают истинную готовность платить, а вместо этого охотятся за скидками. Однако это может стать помехой для «второго рождения» данной модели.

• По нашему мнению, ценовая модель «плати сколько хочешь» основана скорее на иллюзиях, чем на реальности. Она подходит исключительно для особых случаев, а не в качестве устойчивой стратегии.

• Ценовая модель «плати за использование» всё активнее проникает на рынок. В ее основе часто лежит сенсорная технология как малозатратный метод отслеживания эффективности или использования, что дает возможности внедрить новые ценовые метрики. За инновациями ценообразования на основе модели «плати за использование» – многообещающее будущее.