Читать книгу "Прайс-менеджмент - Герман Симон"

Можно себе представить, как в сфере здравоохранения эффект применения лекарственных средств, курсов лечения и других услуг можно будет измерять с их помощью. Тогда можно будет назначать цены исходя из реальной эффективности и результативности. То же можно сказать о промышленных услугах в сфере заводской автоматизации, профилактического обслуживания или процессов охраны окружающей среды. Конечно, технически измеренные значения должны быть близки к потребительской ценности. Только тогда их можно будет перевести в ценовые единицы. Но это ненамного отличается от фундаментальной проблемы выражения поребительской ценности в терминах цены.

14.3.6. Двусторонние системы цен

Двусторонняя система цен извлекает источники дохода на обеих сторонах цепочки создания стоимости. Это также называется «двусторонний рынок». Среди классических примеров можно назвать газеты и журналы, которые, с одной стороны, назначают цены своим читателям, а с другой – получают доход с рекламодателей. Двусторонние системы цен также встречаются в сфере обращения с отходами. Сторона, генерирующая отходы, платит компаниям по обращению с отходами за их вывоз, а последние затем продают отходы и генерируют дополнительный доход. Фирмы, убирающие наши здания и дома, получают плату за услуги и могут потом продать собранные отходы. Агенты по недвижимости иногда получают комиссионные от покупателей и продавцов в рамках одной и той же сделки. Многие интернет-компании используют двусторонние системы, напоминающие классическую медийную модель, то есть когда часть дохода дает реклама, а часть – платежи пользователей. Spotify финансирует свою бесплатную версию за счет рекламы, которую бесплатные пользователи должны смотреть, в то время как премиальная версия является платной, зато идет без рекламы. Двусторонние системы работают только в том случае, если обе стороны получают выгоду. Рекламодатели заинтересованы в доступе к читателям, зрителям и слушателям. Пользователи ценят доступ к медиаконтенту по сниженной цене. Без второго источника дохода пользовательская цена была бы значительно выше. Медиакомпания зависит от обоих источников, чтобы выйти на соответствующий уровень прибыли. Бонусная программа PAYBACK применяет двустороннюю систему цен в определенном секторе своего бизнеса. Помимо платежей от компаний-участников, пользователи карты Visa PAYBACK платят по €25 начиная со второго года. Фирма Yodlee является оператором персонального онлайнового финансового инструмента в 11 из 20 крупнейших банков США. Банки платят Yodlee за эту услугу, а фирма получает доступ к данным по миллионам транзакций. Yodlee продает эти данные инвестиционным компаниям, которые оплачивают годовую подписку стоимостью до $2 млн. Оба источника дохода вносят существенный вклад в общую доходность Yodlee [59]. Феномен отрицательных процентных ставок, о котором мы подробнее поговорим ниже, также может привести к возникновению двусторонней ценовой системы. Финансирование арендованной недвижимости по отрицательной процентной ставке означает, что «банк будет платить вам, даже если вы получаете оплату с арендатора» [60].

Двусторонние системы часто обладают большой степенью свободы в плане ценообразования. Необходимо принимать решение о снижении цены для пользователей, чтобы увеличить их количество. Много пользователей – много дохода с рекламы, что с избытком компенсирует упущенную контрибуционную маржу.

Напротив, повышение цены на продукт может повысить прямые доходы, но снизить количество пользователей, а значит, доход с рекламы.

Вследствие своего сетевого характера Интернет открывает новые возможности в плане двусторонних ценовых систем. Одна из важнейших – это возможность свести вместе поставщиков и клиентов. Капитализация таких ресурсов, как eBay, Google и Facebook, построена на этом. Google также соединяет источники информации и тех, кто ее ищет. Участников процесса с обеих сторон можно идентифицировать. Технически для eBay или Alibaba не представляет проблемы брать оплату с покупателей, а не только с продавцов. Google пользуется односторонней системой цен, при которой платят только рекламодатели, но технически имеет возможность брать плату с тех, кто ищет информацию. Если бы эта плата была незначительной (так называемый «микроплатеж»), многие по-прежнему пользовались бы поисковиком Google. То же касается и Википедии – ресурса, который финансируется исключительно за счет добровольных пожертвований, не берет никакой платы и не получает доходов с рекламы. В общем, в плане использования двусторонних ценовых систем Интернет предлагает гораздо более разнообразный набор возможностей, чем классические СМИ. Мы ожидаем в будущем всплеска инноваций в этой области.

14.3.7. Отрицательные цены

В обычных транзакциях покупатель платит продавцу положительную цену и получает в обмен товар или услугу. Для отрицательных цен справедливо обратное. Продавец платит клиенту, чтобы тот приобрел товар или услугу. На первый взгляд может показаться, что отрицательные цены всегда существовали в таком секторе, как утилизация отходов. Однако такие отрицательные цены можно рассматривать либо как компенсацию за утилизацию, либо прийти к заключению, что сами отходы имеют отрицательную ценность, поскольку избавление от них связано с расходами. В большинстве случаев это применимо к побочным продуктам (например, химическим отходам), которые больше не имеют полезной ценности, но являются неизбежным результатом производства основного продукта, который ценностью обладает.

Отрицательные цены – достаточно новое явление. Во всяком случае встречается оно гораздо чаще, чем раньше. С 2009 года отрицательные цены постоянно (и в широких масштабах) фигурировали на Европейской энергетической бирже. В табл. 14.1 показано количество дней, в которые в 2009–2016 годах встречались отрицательные цены.

Таблица 14.1. Количество дней с отрицательными ценами на электричество на Европейской энергетической бирже

В историческом плане другим примером отрицательных цен являются процентные ставки. Один автор так описывает традиционную точку зрения: «Понятие отрицательных процентных ставок было таким абсурдным, что даже не упоминалось в курсах по экономике» [60]. Отрицательные процентные ставки впервые были отмечены в Дании в 2012 году, а уже несколько лет спустя они превратились в широко обсуждаемую тему, причем аргументация порой переходила на почву философии. Президент Центрального банка Швейцарии Томас Джордан говорил, что «отрицательный процент идет вразрез с человеческой натурой» [62]. Такие страны, как Дания, Швейцария, Германия, Финляндия и Австрия, сумели зарабатывать на отрицательных процентных ставках. В 2015 году «процентная ставка денежного рынка Euribor рассчитывалась в первый раз с отрицательной доходностью» [62]. В августе 2015 года федеральное правительство Германии продавало 2-летние облигации со ставкой –0,25 % [63]. Швейцарский банк брал ставку –0,75 % со своих банков-депозитариев [64]. В 2016 году было более €6 трлн невыплаченного суверенного долга по отрицательным ставкам. По 2-летним облигациям Швейцария «платит» процент –1,14 %, Дания: –0,71 %, Германия: –0,29 % [65]. Даже частные клиенты не избежали отрицательных процентов. В октябре 2015 года Alternative Bank Schweiz (Альтернативный банк Швейцарии) первым в истории ввел отрицательные ставки для частных клиентов. За депозит до 100 000 швейцарских франков владелец получал ставку –0,125 %, за более крупные депозиты –0,75 % [66]. В 2016 году в Германии несколько банков устанавливали отрицательные ставки.