Читать книгу "Прайс-менеджмент - Герман Симон"

В эти дни энергопотребители платили производителям (отрицательную) цену за МВт/ч. Покупатель получал электричество плюс деньги. Как это можно объяснить? Очевидно, что основное условие таково: при нулевой цене предложение превышает спрос. Иными словами, нулевая цена не создает равновесия между спросом и предложением. Имеет место избыток предложения. В подобных обстоятельствах энергокомпании обычно приостанавливают производство. Это, однако, невозможно при некоторых формах генерации электроэнергии, например, от солнечных батарей. Даже традиционные энергостанции обладают ограниченной гибкостью в плане останова и повторного пуска при дисбалансе спроса и предложения. Кто-то должен забирать генерируемую энергию. А в некоторые дни это возможно, только если производитель будет платить покупателю отрицательную цену. Тогда можно говорить о «побочном продукте с привязкой по времени». Чтобы осуществлять производство и получать прибыль в дни с положительными ценами, производитель вынужден субсидировать и производство, и потребление в дни с отрицателными ценами. «Производителям дешевле поддерживать энергоустановки в функциональном состоянии, чем останавливать и повторно запускать позднее» [61]. Как показано в табл. 14.1, отрицательные цены на электричество – вовсе не временное явление. Справедливо как раз обратное. По словам одного эксперта, «существующая структура рынка означает, что отрицательные цены приобретают угрожающе регулярный характер».

Рис. 14.3. Доход и прибыль для положительных и отрицательных цен

В апреле 2016 года отрицательные ставки впервые появились в финансировании сбыта. Компания по сбыту мебели Who’s Perfect предлагала «финансирование с отрицательной ставкой». Это был беспроцентный займ (ставка 0 %), но покупатель получал 1 % одолженной суммы обратно. Таким образом, это была отрицательная цена. Точно так же Mercedes предлагает на рынок модель A-Class 160 с эффективной годовой процентной ставкой –1,26 %.

Но бывают предложения о займах с отрицательными ставками. В 2018 году клиенты, занимающие средства на интернет-портале Check24 в размере €1000, через год должны были вернуть €972,49. Это означает процентную ставку –2,7 %. Точно так же сайт сравнения цен Smava предлагает €1000 на 3 года, а обратно нужно вернуть всего €923 [67]. В Дании, Швеции и Испании частные клиенты получали кредиты на строительство домов с отрицательными процентными ставками.

Экономист Карл Христиан фон Вайцзекер говорит о «натуральной отрицательной ставке» как «долговременном явлении» [68]. Он видит причину «структурного избытка предложения в готовности сберегать частных клиентов по отношению к их готовности тратить». При отрицательных процентных ставках заемщик не только не платит процент, но и сам получает его от займодателя – немыслимое дело в традиционном банкинге.

Если на рынке существует избыточное предложение денег, которые нет возможности никуда вложить даже по нулевой ставке, банку разумнее отдавать излишки средств в кредит по ставке –0,1 %, чем класть на депозит в центральный банк под отрицательную ставку –0,2 % или даже –0,75 % в Швейцарии. Если вкладчики готовы отдавать деньги банку по отрицательной процентной ставке, то банк может выдавать кредиты по сниженной ставке (в абсолютном значении), и всё равно имеет положительную маржу прибыли.

На рис. 14.3 показана структурная ситуация с положительными и отрицательными ценами. Будем исходить из функции «цена-отклик» q = 100 – 10p, где q – объем продаж, а p – цена.

При отрицательной цене доход автоматически становится отрицательным, поскольку мы помножаем положительное значение (объем продаж) на отрицательное (цена).

В отрицательном ценовом диапазоне угол падения кривой доходности становится всё круче. Это определяется двойным эффектом. Чем ниже цена, тем больше объем продаж, то есть оба фактора больше в абсолютном выражении, и произведение двух факторов резко увеличивается в абсолютном выражении.

А что происходит с прибылью? Во-первых, рассмотрим ситуацию с положительными переменными удельными затратами k = 2. Для простоты предположим, что постоянных затрат нет. Прибыль нулевая при цене 2, а кривая прибыли падает с теми же темпами, что и кривая доходности, когда цены становятся отрицательными. Нулевая цена дает убыток $200, а цена –2 убыток $480. Кривая прибыли показывает, как меняется прибыль при переменных удельных затратах k = –2. Это соответствует ситуации, при которой банки принимают деньги вкладчиков по отрицательной процентной ставке –2 % или когда дилеры электросетей получают энергию по отрицательным ценам.

В подобных случаях прибыль выше дохода. Максимальное значение прибыли по-прежнему находится в области положительных цен, в этом случае цена равна $4. Объем продаж при данной цене равен 60 единицам. Это дает удельную контрибуционную маржу $6, где $4 – это доход от покупателей, а $2 – от поставщиков, которые платят отрицательную цену. Это двусторонняя ценовая модель. Прибыль равна $360. Фирма может по-прежнему получать прибыль при ценах от 0 до –2. Темпы падения кривой прибыли аналогичны темпам падения других кривых прибыли, когда цены отрицательные, только уровень кривой находится выше. Теоретически возможно, чтобы цена максимизации прибыли была отрицательной. Если бы в нашем примере переменные удельные затраты равнялись k = –12, цена опмтимизации прибыли была бы –1, а прибыль $1120. Тем не менее маловероятно, чтобы подобная ситуация встретилась в реальности.

В наши дни отрицательные цены – всё еще редкость. Немецкий Commerzbank дает новым клиентам €50. Это похоже на купон того же номинала, который выдает новым клиентам METRO Cash & Carry. На стадии стартапа PayPal заявлял отрицательные цены. Каждый новый клиент получал $20 [69]. Китайская компания аренды велосипедов Mobike платит своим клиентам, чтобы те пользовались ее байками. Цель – привлечь как можно больше клиентов и использовать их личные данные для акций, рекламы и местных продаж [70]. Крупная компания такси в Великобритании Addison Lee платит клиентам 10 фунтов, если те устанавливают ее мобильное приложение.

Бывают факторы времени и товаров, когда отрицательные цены приносят результат. Когда компания выводит на рынок новый продукт, бесплатные образцы (например, фармацевтических товаров) – совершенно обычная вещь, ну и, конечно, они предлагаются по нулевой цене. Как мы поясняли в главе 6, эта тактика имеет смысл, если нулевая цена стимулирует показатели продаж в последующие периоды, когда цена больше не равна нулю и продукт приносит положительную контрибуционную маржу. Но если на минутку задуматься, то, возможно, одобрение нового, ранее неизвестного или незнакомого товара можно стимулировать тем, что продавцы будут платить первичным покупателям отрицательную цену вместо распространения товара по «нулевой» цене. На простом численном примере покажем, что в данных обстоятельствах отрицательные цены могут быть оптимальным вариантом. Рассмотрим два периода – период внедрения нового продукта и последующий период. Цель – максимизировать общую прибыль в оба периода. Наш товар – это цифровой продукт с нулевыми маржинальными затратами.