Читать книгу "Прайс-менеджмент - Герман Симон"

Появление облачной вычислительной среды породило новые ценовые метрики. Программное обеспечение больше не продается по лицензии и потом устанавливается на серверах покупателей, а предлагается онлайн по запросу за определенную плату. Новая бизнес-модель называется SaaS – программное обеспечение как сервис.

Пакет Microsoft’s Office 365 предлагается в форме подписки на месяц или на год. Версия Office 365 Home Premium стоит $9,99 в месяц или $99,99 в год. Взамен клиент получает немедленный онлайновый доступ к последним версиям программы плюс к целому спектру дополнительных услуг. Salesforce’s Sales Cloud, ведущее CRM-приложение для управления клиентскими контактами, лидами и возможностями, функционирует по той же схеме. Цена за месяц начинается с $25 для группы вплоть до 5 пользователей с ограниченным функционалом (SalesforceIQ CRM Starter). Пакет с неограниченным количеством пользователей с расширенным функционалом стоит $75 за одного пользователя в месяц. Самая дорогая и расширенная версия Lightning Unlimited стоит $300 за одного пользователя в месяц. Из этих разнообразных компонентов клиент может собрать онлайновый профессиональный пакет ПО, идеально подходящий для его нужд. Также клиент может приобрести столько месячных пользовательских лицензий, сколько ему нужно. Месячная ставка при этом варьируется в зависимости от нужд клиента. Вероятно, такие ценовые модели станут стандартными в сфере облачных программных приложений.

Альтернативные метрики цен всё шире применяются в медицинском страховании. Определенные виды деятельности с известными видами медицинского страхования можно поощрять с помощью снижения страховых взносов. Есть много других способов внедрять новые ценовые метрики в сферу здравоохранения. Умные часы, датчики в наручных браслетах и другие виды дистанционной диагностики упрощают измерения. Английская компания, работающая в области медицинского страхования, AIG Direct использует индекс массы тела как основу для расчета ежемесячных ставок. Исключения делаются только в особых случаях, например, для тех, кто много занимается спортом, и поэтому их мышечная масса дает некорректные результаты расчетов индекса массы [51]. Ценовые льготы дают страховой компании возможность стимулировать желаемое поведение, и наоборот [56].

В ценовой метрике для каршеринговых услуг нет ничего принципиально нового, однако в плане прецизионности она далеко превосходит традиционную модель аренды автомашин. Zipcar, Car2Go и другие каршеринговые сервисы берут плату за минуту. Как только базовое расстояние, включенное в ставку, превышено, берется плата за каждый километр. Прогресс цифровых технологий позволяет выставлять клиенту счет из расчета за минуту и километр, при этом клиент больше не должен ни о чем беспокоиться.

Система цен Google AdWords также основана на новой метрике цен. Классические медийные компании пользуются охватом аудитории в качестве базиса, хотя влияние его на объем продаж или имидж рекламируемого бренда остается неясным. Напротив, Goode AdWords использует подход «плати за клик». Рекламодатели понимают, что такого рода ценообразование теснее увязано с причинно-следственными эффектами рекламы. На долю Google приходится большой сегмент рынка интернет-рекламы.

Лидер мировых технологий ветрогенерации Enercon пользуется инновационной ценовой метрикой. Свою партнерскую концепцию «Enercon Partner Concept» компания представляет так: «От планового техобслуживания и услуг безопасности до внештатного обслуживания и ремонта – все варианты и обстоятельства включены в единый контракт». Клиент платит минимальную сумму исходя из типа установки. Эта минимальная сумма покрывает, среди прочего, следующие услуги: регулярный техосмотр, гарантированный период готовности и ремонт, включая замену запчастей, доставку, оплату грузового крана и круглосуточный мониторинг. Помимо этого, клиенты платят исходя из фактической годовой энергопроизводительности ветрогенератора. В хорошие годы с большой энергопроизводительностью клиент платит больше, в плохие, когда ветер слабый, меньше. Чтобы в первые 5 лет эксплуатации удержать бремя издержек на минимальном уровне, Enercon берет на себя половину расходов по EPC в данный период. Начиная с шестого года эксплуатации клиент платит полную сумму по формуле: Цена = поставленные киловатты × цену за кВт [55]. Это инновационное предложение получает высокую степень одобрения клиентов. Более 85 % из них подписывают договор EPC. Отличительной чертой этого подхода является то, как Enercon снижает предпринимательские риски своих клиентов, разделяя эти риски с ними. Здесь важным условием является возможность Enercon самостоятельно измерять производительность ветрогенераторов. У клиентов нет возможности манипулировать данными.

Компания Teatreneu (Барселона) внедрила прямо-таки футуристическую метрику цен – места в театре были оснащены сенсорами, анализирующими выражение лица зрителя. Посетитель должен заплатить €0,30 за каждый смех, распознанный сенсором, максимум €24 (или 80 единиц смеха). Оплата производится по мобильному телефону. Согласно отчетности, доход вырос на €6 с человека [57]. Этот пример кое-кто может счесть экзотичным, и вряд ли театры примут его на вооружение в массовом масштабе. Однако он говорит о том, что технически такое возможно. И разве неразумно платить больше за веселое представление, чем за скучное?

В общем, можно поставить под сомнение любую традиционную метрику цен. Давайте обсудим такую меру, как «время». Временные метрики цен используются в таких секторах, как гостиницы (одни сутки), комплексные турпоездки (одна неделя), общественный транспорт (один месяц), музеи (один год) или услуги мастеров (один час). А вот рестораны, как правило, используют как метрическую базу меню, парикмахерские салоны – конкретные услуги, такси – расстояние. Но можно себе представить и рестораны, салоны и такси, применяющие временную метрику цен. Если в ресторане узким местом является количество свободных столиков, имеет смысл выставлять посетителям счета исходя из проведенного времени, чтобы выйти на максимальный оборот. Внимание к ценовым метрикам открывает новые возможности для прайс-менеджмента.

В авиарейсах цена традиционно назначается в расчете на одного пассажира, хотя существует дифференциация по возрасту, статусу и аналогичным критериям. Авиакомпания Samoa Air Ltd придумала другую метрику цен. Она назначает цену исходя из веса пассажира. Цена на перелет из Самоа в Американское Самоа стоит $0,92/кг. Самоа занимает третье место в мире по количеству людей с избыточным весом, намного опережая США, так что такая ценовая метрика очень интересна. Несмотря на изначальные протесты, CEO авиакомпании Крис Лэнгдон намерен придерживаться этого плана: «Мы ввели систему оплаты по весу, и она будет работать» [58]. Логика говорит в пользу подобной модели. Вес пассажиров – реальный драйвер издержек авиакомпании, а вовсе не возраст или статус. Почему можно назначать цену исходя из веса за перевозку грузов, а за перевозку пассажиров нельзя? Некоторые американские авиакомпании начали требовать, чтобы крупные пассажиры покупали два билета на рейс.

Новые технологии открывают возможности использования ценовых метрик на основе эффективности. Как видно из рассмотренных примеров, измерение оказанных услуг критически важно в моделях «плати за использование» и новых ценовых метриках. Но эти модели экономически эффективны только в том случае, если результат можно измерять автоматически. SaaS, то есть программное обеспечение как сервис, расширяется до RaaS (результат как сервис), что гораздо ближе к реальной выгоде, которую хочет получить клиент (как в Teatreneu). В этом контексте важную роль приобретают сенсоры.