Читать книгу "Век клиента - Максим Поташев"

У компаний, работающих на рынке B2B, повод для обращения к клиенту есть очень часто. Если вы продали корпоративному клиенту большую компьютерную систему или производственную линию, у вас есть не только возможность обратиться с вопросом, все ли работает в соответствии с договором и документацией, но и приехать в эту компанию, чтобы пообщаться непосредственно с теми людьми, которые работают с вашим продуктом. Информация, которую можно получить таким образом, бесценна, а у клиента именно таким способом формируется впечатление о высоком уровне сервиса.

Хорошим поводом для обращения к клиенту является ограниченность срока действия того продукта, который он покупает. Например, если вы продаете страховку, она действует в течение определенного времени. Это дает вам возможность напомнить клиенту о том, что приближается момент приобретения нового полиса. То же самое касается банка, в котором у клиента открыт депозит. У клиента в этом случае нет оснований считать вас навязчивым, поскольку он понимает, что это полезное для него напоминание. Попутно менеджер, обратившийся к клиенту с напоминанием, может и должен предложить ему другие продукты.

Типичные поводы для обращения – появление у компании новых продуктов, ввод в действие программ лояльности, проведение скидочных акций. Такие обращения допустимы не всегда. Во-первых, это должно происходить не слишком часто. Во-вторых, обращаться нужно именно к тем клиентам, которых предложение может заинтересовать. В-третьих, частота обращений зависит от стоимости покупки. Интерес клиента выявляется на основе анализа статистики его потребительского поведения. Например, если клиент часто делал покупки в период скидок, его явно стоит проинформировать о проведении акции. Если он раз в два года покупал в спортивном магазине горные лыжи и достаточно давно этого не делал, имеет смысл обратиться к нему, когда в продаже появляется новая, более современная модель. А если клиент часто покупает настольные игры определенного типа, можно обратиться к нему ровно в тот момент, когда появится игра, способная его заинтересовать. Между лыжами и игрой в данном случае есть существенное отличие. Лыжи – достаточно дорогостоящая покупка, клиент не купит новые, пока может использовать старые. А вот игры истинные любители могут покупать достаточно часто.

И в случае лыж, и в случае настольной игры обращение не должно быть формальным. Крайне желательно, чтобы сотрудник, обращающийся к клиенту с таким предложением, мог рассказать ему о продукте ярко, интересно и понятно.

Клиент должен чувствовать, что обращающийся к нему представитель компании разделяет его увлечение.

Еще один распространенный тип обращений – поздравления с праздниками. Надо понимать, что у человека, получившего за день несколько десятков СМС от разных компаний, которым он когда-то оставлял свой телефон, может быть только одна реакция – желание сразу все их стереть. Поэтому поздравлениями нельзя злоупотреблять. Поздравлять следует особо ценных для компании клиентов, ограничиваться ровно двумя праздниками – днем рождения и Новым годом. Делать это должен персональный менеджер, по возможности – максимально неформальным способом.

Есть одно важное исключение. Многие компании в день рождения любого клиента или в другой праздничный день предлагают ему специальные условия, например, существенную скидку. В этом случае поздравить, конечно, можно и нужно.

Отдельного разговора заслуживают обращения к клиенту в тех ситуациях, которые могут вызвать у него недовольство. Классический пример – история американской компании Continental Airlines, которая считалась чуть ли не худшим перевозчиком на американском рынке из-за несоблюдения расписания, плохого питания, невежливого обслуживания. Всерьез озаботившись своим имиджем, компания разработала стратегию, одним из главных элементов которой стали письма с извинениями в тех случаях, когда произошло существенное опоздание самолета или другой сбой в сервисе. Пассажир, приехав домой, обнаруживал в своем почтовом ящике открытку от компании с извинениями. Это производило сильное впечатление на клиентов, перед которыми никогда не извинялась ни одна авиакомпания. Кроме того, у компании появлялся хороший повод снова обратиться к этому клиенту, сообщив, что сервис существенно изменился к лучшему и опозданий больше не будет[33].

Сервис при возврате задолженности

На первый взгляд, идея рассматривать возврат задолженности как один из элементов клиентского сервиса выглядит безумной. Все знают, что самый надежный способ потерять друга – одолжить ему денег. Аналогично, клиент, который вам должен, перестает быть вашим клиентом. Он может либо заплатить вам деньги, которые должен, и навсегда расстаться с вашей компанией, либо не заплатить – и тогда он тем более постарается никогда с вами не встречаться.

Однако эта точка зрения неверна. Один из российских банков, анализируя клиентскую удовлетворенность, задал клиентам в числе прочих вопросов и такой: «Довольны ли вы коллекторской деятельностью нашего банка?» Оказалось, что многие клиенты, к которым обращались по поводу возврата задолженности, остались вполне довольны. Даже в случае продажи долга клиента одной из специализированных коллекторских компаний, известных своими неприятными методами, клиент может остаться лояльным. Поэтому не совсем правильно поступают компании, когда вычеркивают клиентов, переданных коллекторам, из своих клиентских баз. Они еще далеко не потеряны!

Способы взыскания задолженности принято делить на мягкие и жесткие. Мягкое взыскание долга часто позволяет не только вернуть деньги и сохранить клиента, но еще и дополнительно на нем заработать. Как этого добиться?

Во-первых, появление у клиента задолженности необходимо предвидеть и начинать активную работу с таким клиентом заранее. Такие возможности есть в основном у компаний, которые продают услуги и взимают за них регулярную оплату. Типичный пример – интернет-провайдер. Но бывают и аналогичные ситуации, связанные с товарами, например, доставка воды в офис.

Чтобы предсказать возникновение задолженности, необходимо анализировать скорость расхода денег клиента. Если вдруг эта скорость резко возрастает по сравнению со средней величиной за последние несколько месяцев или, наоборот, начинает резко падать, это повод обратить на клиента особое внимание. Зачастую долг образуется перед тем, как многолетний клиент решает от вас уйти и, сочтя, что отношения все равно завершены, пытается сэкономить на последнем платеже.

Необходимо связаться с таким клиентом, представиться его персональным менеджером и попытаться узнать, все ли у него в порядке. Желательно не задавать ему впрямую вопрос «Все ли у вас нормально?», а, например, поинтересоваться, удовлетворен ли он качеством вашего сервиса. Имеет смысл также спросить, не заинтересован ли клиент в расширении сотрудничества. Часто в ходе такого разговора удается понять, что клиент не только не собирается расширять сотрудничество, но планирует его сворачивать. Именно тогда наступает момент, когда компания должна принять меры для сохранения своих денег. Правильной тактикой в этой ситуации является не требование («Вы должны 1000 рублей, которые необходимо заплатить до 5 декабря»), а предложение, которое компания делает клиенту («Наиболее удобным способом оплатить 1000 рублей до 5 декабря для вас, вероятно, будет перевод через систему мгновенных платежей»). Тем самым компания проявляет заботу о клиенте даже в таком не очень приятном для него вопросе. Можно также попытаться спровоцировать клиента заплатить как можно быстрее, например, посетовав, что из-за несовершенства вашей системы учета платеж может быть зачислен на счет клиента с большой задержкой.