Читать книгу "Век клиента - Максим Поташев"

Фиксировать и анализировать все жалобы

Жалобы клиентов – ценней шая информация. Они позволяют выявить проблемы, на которые могут не обратить внимание руководители и сотрудники компании, поскольку полностью поставить себя на место клиента и при этом учесть все мелкие подробности его взаимодей ствия с компанией – очень сложная задача. Поэтому, подавая жалобу, клиент оказывает компании огромную услугу. Но она должна грамотно использовать эту бесценную информацию. Все поданные клиентами жалобы обязательно должны быть сохранены и проанализированы. Анализ должен преследовать две основные цели. Во-первых, сотрудники компании, работающие с клиентами, должны учитывать опыт друг друга. Если однажды было найдено эффективное решение проблемы клиента, это решение нужно использовать в будущем в аналогичных ситуациях. Но мало решить проблему клиента, нужно еще сделать так, чтобы подобные проблемы больше не возникали. Вторая цель анализа заключается в том, чтобы найти уязвимые места в бизнес-процессах и устранить их.

Поступающие жалобы – хороший критерий оценки качества клиентского сервиса в компании. Например, если за отчетный период их количество резко выросло, это повод тщательно проанализировать всю систему сервиса. Но при этом надо понимать, что количество жалоб – полезный, но не самый точный показатель. Как пишет Гарри Беквит, «если никто не жалуется на ваши услуги, это еще не повод для самодовольства. Большинство клиентов уже отчаялись жаловаться»[32].

Отдельно стоит сказать о случаях, когда клиент обращается в компанию через закрытый канал не чтобы подать жалобу, а с целью выразить благодарность. Благодарности также должны в обязательном порядке сохраняться и анализироваться. Анализ в данном случае должен выявить конкретных сотрудников компании, заслуживающих поощрения (как, возможно, и их руководителей), а также лучшие практики, которые могут быть использованы в работе другими сотрудниками. О решениях, принятых в результате анализа благодарности, полученной от клиента, обязательно надо его известить. Кроме того, такой клиент заслуживает особого внимания как потенциальный рекомендатель компании. В некоторых случаях компания может использовать полученные благодарности для улучшения своего имиджа, например, публиковать их (с разрешения клиента) на корпоративном сайте.

Открытый канал – это те способы коммуникации клиента с компанией, при которых его положительные и отрицательные отзывы видны другим клиентам. В первую очередь – это отзывы, опубликованные в Интернете, причем как на сайте компании, так и на других сайтах или в социальных сетях. Еще лет 10 назад такие отзывы в основном оставляли реальные клиенты. В последние годы ситуация изменилась. Как заметил сотрудник одной из компаний, предлагающей услуги бронирования отелей через Интернет, хвалебные отзывы об отеле пишут его сотрудники, а ругательные – конкуренты. К сожалению, это близко к истине. Очень значительная часть отзывов сфальсифицирована, особенно в тех случаях, когда они влияют на рейтинг компании, формируемый на основе сопоставления количества положительных и отрицательных отзывов. Даже внутри компании не всегда можно разобраться, достоверны ли положительные отзывы о ней, не говоря уж об отрицательных. Дело в том, что положительные отзывы часто пишут сотрудники компании без ведома руководства. Это может происходить, например, если мотивация сотрудников зависит от удовлетворенности клиентов, которая оценивается по соотношению положительных и отрицательных отзывов.

Эту проблему обычно пытаются решать с помощью формальных критериев, например, проверки совпадения географической привязки IP-адреса и города, указанного в отзыве. Конечно, эта проверка не дает никаких гарантий, существует множество объективных причин, из-за которых совершенно реальный отзыв может не удовлетворять этим критериям. Однако так можно отсеять хотя бы часть поддельных отзывов и получить относительно объективный рейтинг. Еще один способ борьбы с фальсификацией отзывов применяют интернет-магазины, разрешающие оставлять их только тем, кто совершил покупку и подтвердил оплату.

Допустим, что с определенной долей уверенности отзыв можно считать достоверным. В случае положительного отзыва действия компании должны быть примерно такими же, как в случае положительного отзыва, полученного по закрытому каналу. А вот публичные негативные отзывы требуют от компании особых действий.

Во-первых, отзыв надо увидеть. Для этого в компании обязательно должен быть сотрудник или целая служба, отслеживающая все упоминания компании в интернет-пространстве. Для такого мониторинга обычно вполне достаточно стандартных средств поиска в Интернете, однако, если речь идет о большой компании, упоминаний может быть очень много, так что эта работа бывает весьма трудоемкой. Во-вторых, негативные отзывы нельзя оставлять без внимания. На любой такой отзыв обязательно должен быть дан ответ – на той же интернет-площадке, где он опубликован. Если отзыв оставлен на сайте компании, возможность ответить есть всегда. Если же это независимая площадка, например, тематический форум, иногда для ответа требуется регистрация. В идеале хотя бы один представитель компании должен быть зарегистрирован на всех площадках, где когда-либо появлялись отзывы клиентов о ней.

Ответ должен начинаться с извинений. Как мы уже говорили, это уместно всегда. Далее следует дать необходимые разъяснения в случае, если клиент предъявляет несостоятельные претензии – например, он грубо нарушил правила эксплуатации купленного у компании устройства, что привело к поломке. Желательно не просто констатировать несостоятельность претензий, но и пояснить, почему так поступать нельзя и как правильно использовать этот прибор. Если же претензии клиента носят объективный характер, надо предложить ему связаться с представителем компании для решения проблемы. Когда проблема будет решена, об этом необходимо сообщить на той же площадке, подробно описав процесс решения, и попросить клиента подтвердить, что он удовлетворен.

Подразделение, ответственное за общение с клиентами, оставляющими публичные отзывы, должно работать в тесном контакте с PR-службой компании.

Исходящие обращения к клиенту

Одним из самых распространенных заблуждений в области клиентского сервиса является мнение, что компания должна напоминать клиенту о себе как можно чаще, бомбардировать его звонками, СМС, электронной почтой. Многие компании даже оценивают качество работы службы клиентского сервиса по степени активности исходящих обращений. На самом деле, бесчисленные обращения – это самый лучший способ вызвать у клиента раздражение. Они эффективны только тогда, когда содержат важную и интересную для клиента информацию. Поэтому очень важно, чтобы у компании были поводы для обращений.

Наличие или отсутствие повода зависит, например, от ценности продукта, который компания продает клиенту. Если клиент купил футболку, то это точно не повод спросить у него, хорошо ли она носится. Но если он приобрел автомобиль, автодилер не только может, но и должен через некоторое время ему позвонить и спросить, доволен ли он покупкой, нет ли каких-то проблем, которые продавец может помочь решить. А через 2–3 года имеет смысл обратиться к клиенту с предложением приобрести новую машину, особенно если появилась новая модель, соответствующая профилю данного клиента.