Читать книгу "Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика - Ирина Толмачева"

Печатная POS-реклама – эффективный способ информирования покупателей о проведении дегустации, предоставлении скидки на товар или о появлении нового вида продукции вашей компании. То есть она способствует закреплению бренда в памяти потребителя не прямо, а опосредсованно – через промо-акции, которые она рекламирует. Как мы упоминали ранее, прямая имиджевая печатная реклама в розничных точках все больше теряет свою эффективность. Ее рекомендуется заменять информативной печатной рекламой. Например, стандарты мерчендайзинга компании Wine Australia рекомендуют размещать на POS-рекламе информацию о вкусовом букете вина и о том, к каким блюдам оно подходит.

Рис. 15. Полезные мелочи

В продолжение мысли о том, что прямая имиджевая POS-реклама становится с годами все менее эффективной, хочу особо обратить ваше внимание на рекламу в местах продаж, которая несет дополнительную функциональную нагрузку и тем самым повышает свою эффективность за счет своей полезности. Для того чтобы вы поняли, о чем идет речь, перечислю наиболее распространенные виды такой рекламы, а потом мы обсудим их более подробно:

✓ монетницы;

✓ коробки для чеков;

✓ вывески «открыто/закрыто»;

✓ муляжи продукции.

Монетницы – пластиковые тарелочки для расчета на кассе. Взгляд каждого покупателя гарантированно упадет на вашу монетницу при расчете за покупки. Это – эффективный инструмент закрепления узнаваемости бренда. Наиболее эффективны монетницы с прозрачным верхом, внутри которых наряду с логотипом размещены муляжи или образцы товара.

Коробки для чеков – картонные коробки, которые ставят возле кассы для использованных чеков. Недорогой и эффективный инструмент закрепления узнаваемости бренда. Важно угадать размер коробки, чтобы она не была слишком большой или слишком маленькой.

Вывески «открыто/закрыто» подвешиваются на «присоске» на стекло входной двери магазина. Последнее время магазины избегают вывешивать на входной двери предметы с логотипом одного производителя, опасаясь недовольства других. Поэтому данный вид рекламной продукции постепенно вымирает.

Муляжи продукции – незаменимы для киосков и магазинов прилавочного типа, и не только для скоропортящихся товаров. Выставленные в витрине упаковки пылятся и выгорают. Продавцы предпочитают оставлять старые образцы в витрине, а выписанный на замену товар забирать себе. Единственный выход – предоставлять муляжи. Ведь внешний вид витринного товара серьезно влияет на продажи (см. правило чистоты и порядка в главе «Правила выкладки товара»).

Формально все эти полезные мелочи можно было бы разнести по остальным разделам рекламы на местах продаж. Но я объединила их в отдельную группу, поскольку все они имеют дополнительную функцию помимо рекламной. Эти POS-материалы имеют следующие конкурентные преимущества.

✓ Покупатели неизбежно обращают на них внимание, когда пользуются ими.

✓ Они стоят совсем недорого.

✓ Они малогабаритны, легко перевозятся.

✓ Сотрудники магазинов охотно берут данную рекламную продукцию, потому что она им полезна.

Эти преимущества сделали для меня приоритетной POS-рекламой именно полезные мелочи. Такая рекламная продукция особенно актуальна для компаний с ограниченным рекламным бюджетом.

Полезные советы по повышению эффективности рекламной продукции

Приведенные ниже полезные советы позволяют повысить эффективность рекламных материалов без особых дополнительных затрат:

1 [33]

1 [34]

Итак, рекламная продукция – неотъемлемая часть мерчендайзинга поставщика, мощный инструмент увеличения продаж, укрепления бренда и организации выкладки товара. В огромном разнообразии рекламной продукции вы можете выбрать оптимальные для вашего продукта виды рекламы и обучить мерчендайзеров правилам ее оптимального размещения.

Промо-акции

Единственная причина, по которой американские семьи все еще не накупили слонов, – это потому, что им до сих пор никто не предложил их со скидкой в один доллар и беспроцентным кредитом.

Мэд Мегезин

Продвижение товаров (или промо-акции ) – «это действия, направленные на то, чтобы познакомить клиентов с товаром и побудить их купить его. Цели продвижения:

✓ привлечь новых клиентов к товарной категории, продукту, марке;

✓ сделать покупателей какойлибо марки постоянными клиентами;

✓ запустить на рынок новый товар;

✓ убедить клиентов в популярности марки;

✓ отреагировать на действия конкурентов» [35] .

Конечно же, промо-акции разрабатываются в отделе маркетинга и организуются отделом продаж. Но как только промо-акция «приходит» в розничную точку, она становится зоной ответственности мерчендайзеров. При этом в их должностные обязанности входит не только успешная реализация промо-акции (обеспечение необходимого запаса товара, выкладка и оформление), но и мониторинг эффективности данной промо-акции (отслеживание динамики продаж до, во время и после акции). Более подробно о зоне ответственности мерчендайзера в связи с промо-акциями – в следующей таблице.

Промо-акции являются очень мощным инструментом увеличения продаж. «В зависимости от характеристик товара и приложенных усилий, продвижение может обеспечить среднее (25–50 %), высокое (50–100 %) и очень высокое (200 %, 300 % и больше) увеличение объема сбыта» [36] .

...

Как «работает» промо-акция? В ее основе лежит эксплуатация определенных типов поведения покупателей (см. главу «Поведение покупателей»), и в первую очередь «непродуманных покупок»: «импульсивной», «спонтанной» и «покупки по удобному случаю». Данные типы поведения очень широко распространены, и манипуляция ими дает высокие объемы продаж. С другой стороны, часть акций направлена на завоевание и поддержание лояльности покупателей. В таком случае они задействуют вторую часть покупательского поведения, «продуманные покупки», закрепляя привычку покупателей регулярно брать один и тот же товар.

Ниже приведена таблица, в которой более подробно описываются различные виды промо-акций в розничных точках.

1 [37]

1 [38]

Данная таблица рассматривает промо-акции с позиции полезности и привлекательности для поставщика. Однако у ритейлеров тоже есть свои любимые промо-акции. Я думаю, приведенный ниже список приоритетных для ритейлеров промо-акций может помочь вам лучше понимать позицию сотрудников розничных точек в процессе переговоров с ними. Согласно исследованию компании RSR Research «Стимулирование процесса покупки: маркетинг на местах продаж» [39] первыми тремя по популярности среди ритейлеров являются следующие промо-акции.

✓ Еженедельные распродажи, такие как паллетная или торцевая выкладка (их отметили 86 % опрошенных).