Читать книгу "Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты - Мэри Керран Хакетт"

В феврале 2019 года к многочисленной «команде» инфлюенсеров присоединились новые участники, которые были среди 15 000 претендентов. По словам Элизабет Сегран, освещавшей заявление Sephora для Fast Company, «в прошлом Sephora работала с инфлюенсерами в рамках небольших проектов, таких как рекламные кампании, мероприятия и запуск брендов. Но #SephoraSquad станет долгосрочным сотрудничеством, которое даст инфлюенсерам гораздо больше свободы при создании контента».

Текущий директор по маркетингу компании Дебора Йе отмечала, что «инфлюенсерам будет поручено рассказать о конкретных продуктах или рекламных кампаниях. Все это позволит Sephora влиться в небольшие сообщества и участвовать в обсуждениях, происходящих в сети»[119]. Она добавила: «Мы хотим узнать мнение людей, проживающих на отдаленных территориях. Чем инклюзивнее мы будем, тем больше эмоций и сможем репрезентировать»[120].

Сотрудничество с инфлюенсерами из самых разных слоев общества и мест, ведущих разный образ жизни, а также с микроинфлюенсерами Sephora совмещает с мультимедийным подходом и даже участвует в набирающем популярность формате подкастов. В 2018 году компания рекламировала новую помаду из коллекции Sephora Collection в партнерстве с Girlboss Media, записав воодушевляющий подкаст под названием #LIPSTORIES, в котором рассказывались истории вдохновляющих женщин-лидеров (Girlbosses), таких как Молли Хейворд, основательницы проекта по доставке органических тампонов Cora и Джен Рубио, соучредителя и генерального директора розничной сети Away. Совместные подкасты продолжительностью от 30 до 40 минут также включали интервью с ведущими инфлюенсерами в сфере моды и красоты – например, моделью с мышечной дистрофией Джиллиан Меркадо и модным блогером Марва (Meme) Билтаги[121].

Сотрудничество с инфлюенсерами из самых разных слоев общества и мест, ведущих разный образ жизни, а также с микроинфлюенсерами Sephora совмещает с мультимедийным подходом и даже участвует в набирающем популярность формате подкастов.

Sephora на YouTube

Канал Sephora на YouTube насчитывает 1,25 миллиона подписчиков и представляет собой кладезь уроков, практических занятий и советов от экспертов, участников SephoraSquad, знаменитостей, визажистов и парикмахеров. Темы варьируются: от способов скрыть круги под глазами до возможностей усовершенствовать технику макияжа «кошачий глаз». Хотя очевидная причина присутствия на YouTube – возможность продавать и сбывать продукты, Sephora параллельно обучает и информирует потребителей и дает им возможность играть. Еще платформа дает возможность формировать новые партнерские отношения. У некоторых бьюти-инфлюенсеров может быть до 32 миллионов подписчиков. Сотрудничество с уважаемым визажистом или начинающим бьюти-магнатом с большим количеством поклонников выгодно с предпринимательской точки зрения. Например, визажист Худа Каттан начинала с публикаций постов о своей бьюти- и мейкап-рутине, предпочитаемых средствах в качестве основы под макияж и о том, как сделать идеальное селфи. Сегодня продукция ее бренда Huda Beauty представлена в магазинах Sephora по всему миру.

Sephora и Google

Помимо оптимизации социальных сетей, сотрудничества с инфлюенсерами и записи подкастов Sephora нашла еще одну возможность привлечь клиентов – с помощью голосовых технологий, таких как Google Home Hub. В 2018 году бренд объявил о партнерстве с Google с целью «предложить потребителям определенный набор бьюти-команд и интеграцию с YouTube»[122]. Владельцы Google Home Hub теперь могли запросить воспроизвести любой из видеоуроков по макияжу от Sephora с помощью Google Home, не выходя из собственного мейкап-приложения. Некоторые примеры возможных команд:

О’кей, Google, покажи видео с советами Sephora по нанесению тональной основы.

О’кей, Google, запусти видеоинструкцию Sephora по нанесению контуринга.

О’кей, Google, запусти видеоурок по мейкапу бровей Get Ready With Me от Sephora.

О’кей, Google, покажи туториал (обучающее видео/инструкция) Sephora по нанесению ярких оттенков на губы[123].

В рамках партнерства Sephora продает Google Home Hub в своем интернет-магазине и еще в нескольких местах. До Google Home Hub Sephora уже пробовала себя в сфере голосовых технологий, за год до этого запустив один из первых Actions для Google Assistant, который позволил пользователям бронировать косметические услуги, играть в викторины и слушать бьюти-подкасты. С помощью Google Home Hub клиенты могут совершать покупки в Sephora и даже использовать функцию Sephora Skincare Advisor, «чтобы найти ближайшие магазины, получить советы по уходу за кожей и определить свой тип кожи»[124]. Руководитель цифровой трансформации Sephora в Европе и на Ближнем Востоке Энн-Вероник Байлак сказала: «Использование голосовых помощников, а с недавних пор и портативных колонок, активируемых голосом, оказалось чем-то большим, чем просто прихоть. Это готовит почву для небольшой цифровой революции, инициатором которой хочет стать Sephora. Благодаря новым функциям и сотрудничеству с Google мы планируем проверить потенциал и реакцию клиентов на ретейл с голосовой поддержкой»[125].

В центре цифровой и инновационной стратегии Sephora находится потребитель. Все инновации, внедрение доступных технологий и создание цифровых и реальных возможностей разрабатываются с учетом его интересов. Каждый продукт и каждая опция тщательно продуманы, чтобы облегчить процесс покупки, сделать его удобным и личным. Хотя Sephora в значительной степени считается одним из пионеров «технически оснащенного ретейла», пройденный ею путь непростой, – компания сталкивалась с настоящими катастрофами, особенно в последнее время: с многочисленными скандалами, судебными исками и уходом важных инфлюенсеров, угрожавших запятнать, казалось бы, «безупречную» организацию.