Читать книгу "Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты - Мэри Керран Хакетт"

Использование голосовых помощников, а с недавних пор и портативных колонок, активируемых голосом, оказалось чем-то большим, чем просто прихоть. Это готовит почву для небольшой цифровой революции, инициатором которой хочет стать Sephora. Благодаря новым функциям и сотрудничеству с Google мы планируем проверить потенциал и реакцию клиентов на ретейл с голосовой поддержкой».

Глава 4. От гламура к скандалам

«Худшее, что может сделать ретейлер или бренд в случае обвинений в расовой предвзятости или других кризисных ситуациях в сфере публичных отношений – «закрыть глаза и надеяться, что все пройдет». Чаще всего не проходит».

– Рон Торосян, президент и генеральный директор фирмы по связям с общественностью 5WPR

Sephora хоть и не славится умением придерживаться нейтралитета, старается избегать участия в некоторых спорных темах (что делает в ущерб себе). На протяжении нескольких лет компания оказывалась в эпицентре ряда скандалов. Так, с начала 2000-х Sephora была вовлечена в несколько судебных процессов: с партнерами, покупателями, знаменитостями и конкурентами. У корпорации, среди прочего, были неприятности, касающиеся вопросов культурного многообразия и инклюзивности, сам бренд обвиняли в открытой дискриминации. В 2000 году Sephora подала иск на компанию Macy’s за копирование дизайна магазинов (о чем упоминалось в начале книги), но, пока продолжалось разбирательство и шла борьба с конкурентами, внутри организации назревали проблемы. Иногда компанию хвалили за оперативные отклики, а временами подвергали критике. И все же во всех случаях извлекались ценные уроки – как для Sephora, так и для наблюдающих и делающих пометки фирм-ретейлеров.

На протяжении нескольких лет компания оказывалась в эпицентре ряда скандалов. Так, с начала 2000-х Sephora была вовлечена в несколько судебных процессов: с партнерами, покупателями, знаменитостями и конкурентами. У корпорации, среди прочего, были неприятности, касающиеся вопросов культурного многообразия и инклюзивности, сам бренд обвиняли в открытой дискриминации.

Судебное разбирательство о дискриминации сотрудников Sephora

В 2003 году пять бывших сотрудниц Sephora, к тому моменту уже работавших в Рокфеллеровском центре в Нью-Йорке, рассказали, что организация нарушала их гражданские права, лишив возможности общаться на испанском языке. Они обратились в Комиссию по соблюдению равноправия при трудоустройстве, которая подала от их имени судебный иск.

Согласно материалам газеты New York Times, женщины утверждали, что получали выговор за общение на родном языке, а их руководители «имитировали их акцент и уничижительно отзывались об их культуре». Бывшие сотрудницы Sephora говорили, что от жалоб на такое положение вещей «страдали даже больше»[126]. Одна из них, Мариэла Дель Розарио, отмечала: «Даже на обеденном перерыве нам не разрешалось говорить на испанском… Я все понимаю, но ведь это обед»[127]. По словам юриста Комиссии Рейчел Адамс, после жалоб о притеснениях женщины либо сами уходили, либо их увольняли.

В разговоре с Times представители организации тогда отмечали: «В Sephora неприемлема дискриминация любого рода. А на рабочих местах нет и никогда не было правила говорить только на английском»[128].

Судебное разбирательство тянулось несколько лет, а в сентябре 2007 года дело урегулировали мировым соглашением, хотя постановление о согласии в деле не фигурировало. По данным Информационного центра по гражданским правам юридического факультета при Университете Мичигана, Sephora была обязана выплатить истицам 565 000 долларов[129].

Групповой иск клиентов из-за расовой дискриминации

Судебное разбирательство о дискриминации, казалось, внесло коррективы во внутреннюю деятельность компании – как минимум появились тренинги, касающиеся вопросов многообразия и инклюзивности (которые в Sephora действительно проводились). Тем не менее очередной иск по дискриминации был возбужден против организации в 2014 году. На этот раз истцами выступали граждане США китайского происхождения – клиенты бьюти-бренда, участницы программы лояльности Sephora (VIB и премиального статуса программы VIB Rough Members).

В 2014 году для крупных клиентов бренд организовал продажу продукции с 20 %-ной скидкой. Распродажа привлекла большой наплыв покупателей, и сайт не справился с интенсивным потоком посетителей. Некоторые из них обратились в службу поддержки и обнаружили, что их аккаунты на сайте Sephora деактивированы. Параллельно на странице бренда в Facebook появился пост о «падении» сайта из-за активности людей, решивших совершить оптовые закупки по сниженным ценам с целью последующей перепродажи, и принятом решении деактивировать некоторые аккаунты. Это, разумеется, совпало с отключением аккаунтов клиентов с именами азиатского происхождения.

Вскоре четыре американки китайского происхождения подали групповой иск против компании, обвинив Sephora в расовой дискриминации, в федеральный суд в Манхэттене. В нем утверждалось, что аккаунты были деактивированы из-за их азиатских фамилий, также указывалось, что это могло коснуться тысяч покупателей[130]. Согласно статье Reuters, четыре истицы также утверждали, что потеряли все бонусные баллы, накопленные при покупке товаров у Sephora на сотни долларов. Женщины добивались возмещения морального ущерба и постановления суда, запрещающего компании заниматься подобной практикой.

По данным Global Cosmetics News, в 2017 году федеральный судья Калифорнии дал разрешение Sephora урегулировать коллективный иск. Sephora была готова выплатить 950 000 долларов тем, у кого были деактивированы учетные записи[131]. Со своей стороны, «Sephora категорически отвергала утверждения о том, что деактивировала аккаунты с китайскими доменами в адресах электронной почты, заявляя, что в момент «временного отключения» ее веб-сайта пострадали клиенты во всем мире»[132]. Затем компания сделала официальное объявление, в котором утверждалось, что любой, кто «по состоянию на 4 ноября 2014 г. (I) имел активную учетную запись VIB или VIB Rouge с доменами @ qq.com, @ 126.com или @ 163.com в электронной почте, (II) у кого учетная запись была деактивирована 6 ноября 2014 г. или в близкие к этому дню даты, (III) кто в ноябре 2014 г. безуспешно пытался совершить покупку на веб-сайте Sephora с использованием своего аккаунта Beauty Insider могут подать иск до 3 апреля 2017 года». Примерная индивидуальная выплата (в зависимости от количества заявителей) составляла до 125 долларов наличными или 240 долларов в формате подарочных карт[133].