Читать книгу "Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты - Мэри Керран Хакетт"

Лотон считает: «Будущее – это личное взаимодействие, которое превращается в такое же личное онлайн-взаимодействие, и наоборот».

«Будущее – это личное взаимодействие, которое превращается в такое же личное онлайн-взаимодействие, и наоборот».

Sephora удовлетворила эту потребность несколькими способами. Во-первых, как и большинство компаний, она использует данные из системы управления взаимоотношениями с клиентами (Client Relationship Management), которая отслеживает все точки взаимодействия. Система фиксирует все, начиная с того, как люди перешли на сайт (через рекламу в Instagram, инфлюенсера, поиск в Google, статью, рекламу, рассылку по электронной почте) и заканчивая тем, какие страницы они просматривают и сколько времени там находятся, какие товары ищут и даже какие продукты в конечном итоге кладут в корзину. Кроме того, Sephora может собирать данные без помощи системы CRM. В распоряжении компании есть и другие цифровые инструменты – в частности, портативное устройство Color IQ, доступное в магазинах. Консультанты могут поднести его к лицу клиента и точно определить оттенок его кожи. После сбора данных и добавления в профиль покупателя Sephora может отправлять электронные письма, мобильные push-уведомления или даже предлагать бесплатные товары с наиболее подходящими оттенку кожи продуктами[116].

Привлечение клиентов через дистрибутивную коммерцию

Еще один способ, с помощью которого Sephora пыталась привлекать клиентов и персонализировать данные, – то, что Лотон называет «дистрибутивной коммерцией» (distributive commerce) или «идеей того, что потребители все больше хотят взаимодействовать с брендами и розничными сетями точно так же, как со своими друзьями»[117]. Что подразумевает «текстовую, социальную, голосовую помощь и помощь в чате – то есть через каналы, в которых клиенты проводят время, особенно молодое поколение»[118]. Лотон осознавала, что для Sephora важно быть лидером. Один из способов добиться этого – повсеместное присутствие в социальных сетях, в основном за счет сотрудничества с инфлюенсерами, бьюти-влогерами на YouTube и блогерами, которые продвигают продукцию Sephora. Но одним из ключевых методов является то, что Sephora также сформировала собственное сообщество на веб-сайте, где покупатели могут создавать профиль, присоединяться к группам и следить за различными темами, а также общаться с другими участниками, присоединяться к беседам, задавать вопросы, напрямую связываться с брендами и быть в курсе последних бьюти-новостей и вопросов здоровья. На сайте также есть фотогалерея, которую участники могут просматривать и где могут публиковать и черпать вдохновение на основе образов, созданных другими. Члены сообщества также имеют доступ к эксклюзивным мероприятиям и «очным встречам».

Согласно веб-странице Beauty Insider Community, сообщество – это «Реальные люди. Реальное время. Реальный разговор». Также на ней размещен призыв: «Вдохновляйтесь красотой, задавайте вопросы и получайте рекомендации от таких же участников, как вы. Вы готовы?» Всего существует более 42 групп различной тематики – от Skincare Aware до Everything Eyes, Best Hair Ever и Lip Lovers. Есть и популярная группа Trending Now, в которой рассказывается о последних обновлениях и релизах бьюти-сферы. Другие группы ориентированы на тех, кто имеет дело с конкретными проблемами в уходе за кожей: Acne-Prone Skin, Combination Skins, Oily Skins, Dry Skins и Age Defiers. Также есть группы, ориентированные на образ жизни: Makeup Minimalists для тех, кто не любит усложнять свой распорядок дня, Savvy Shoppers для тех, кто ищет выгодные предложения, и даже группа только для мам Moms Only.

Есть и группы инклюзивной тематики – Deeper Shades для «благословенных меланином и одержимых красотой» или Trans is Beautiful для «гомосексуальных женщин, трансгендерных мужчин, небинарных людей. Красота, какой ее видите вы». Есть даже группа Men Who Makeup с следующим описанием: «Вашим любимым набором инструментов может стать тот, в котором есть кисть кабуки».

Группа обслуживания клиентов Sephora оказывает поддержку в режиме реального времени с понедельника по пятницу с 6:00 до 22:00 часов (по тихоокеанскому времени) и с 8:00 до 21:00 часов в субботу и воскресенье. Однако для Sephora это больше похоже на проклятие, чем на благословение. При беглом взгляде на темы на странице компании можно увидеть, что на форуме недовольные покупатели жалуются без намека на оговорки. На странице по теме «$100 Rouge Award is Trash» несколько клиентов выразили разочарование по поводу получения вознаграждения (очевидно, это большая проблема). «Разочарование на 10 баллов. Четвертый вторник подряд во время обеденного перерыва я захожу на Reward Bazaar, чтобы обналичить свои баллы и получить Rouge Rewards в размере 100 долларов, и снова неудачно…» Пользователь с никнеймом Domos написал длинный пост о множественных неудачных попытках получить баллы. Другие делились аналогичными жалобами и сочувствовали Domos. Как и в других социальных сетях, участники группы могут отвечать, просматривать и ставить лайки.

Есть и группы инклюзивной тематики – Deeper Shades для «благословенных меланином и одержимых красотой» или Trans is Beautiful для «гомосексуальных женщин, трансгендерных мужчин, небинарных людей. Красота, какой ее видите вы». Есть даже группа Men Who Makeup с следующим описанием: «Вашим любимым набором инструментов может стать тот, в котором есть кисть кабуки».

Со своей стороны служба поддержки клиентов Sephora реагирует на проблемы и пытается их решить. Должно быть, неприятно видеть (как в пословице) «грязное белье», развешенное на глазах у соседей, но преимущество в том, что Sephora узнает о проблемах клиентов и может реагировать на них в режиме реального времени. Еще один плюс заключается в том, что это не публичный форум, как, например, группа в Facebook или аккаунт в Instagram (хотя покупатели, безусловно, имеют право свободно высказывать свое мнение и на этих каналах), поскольку только участники Beauty Insider Community могут подписываться на группы. Большинство пользователей позитивны, дружелюбны и готовы помочь. Члены сообщества дают другим советы относительно тех или иных покупок и о том, что им подходит, часто побуждая покупать любимые продукты. В этом, конечно, вся суть подобной идеи.

Распространяя посыл бренда благодаря инфлюенсерам, подкастам и YouTube

Если вы один из тех единорогов, которые никогда не были в социальных сетях и не слышали об инфлюенсерах, – они не являются сотрудниками Sephora. В некоторых случаях бренд им даже не платит (хотя есть и те, кому платят и спонсируемые инфлюенсеры). Однако большинство из них – те, кого Sephora называет «микроинфлюенсерами», это обычные люди, которые пробуют продукт, делятся впечатлениями в социальных сетях (Facebook, Twitter, Instagram и Pinterest), ставят соответствующие хэштеги и/или упоминают продукт с тегом #sephora. Инфлюенсеры, которым платят, проходят длительный процесс подачи заявок и официально работают под тегом #SephoraSquad.