Читать книгу "Прайс-менеджмент - Герман Симон"

13.4.4.1. Формы ценовых акций

Что касается необходимых решений, мы можем описать формы ценовых акций следующим образом.

• Скидки (дисконты) означают, что цена на продукт снижена временно, а в обычное время не меняется. Решение о скидке учитывает масштаб, продолжительность и регулярность акции. Скидки часто бывают подкреплены специальной рекламой. Цена со скидкой может быть выше, ниже или равна затратам ритейлера на приобретение товара. Потребитель зачастую ориентируется на величину скидки относительно обычной цены, которая служит ценовым якорем. В некоторых странах продажная цена ниже расходов на товары запрещена для компаний с доминирующей рыночной позицией, если только подобные продажи не проводятся по случаю или нерегулярно или не имеют объективное обоснование в плане бизнеса. Один дискаунтер из Германии нарушил этот закон, предлагая различные молочные продукты на 40 % ниже соответствующей стоимости товаров. Немецкие антимонопольные органы после этого уточнили соответствующие положения закона, постановив, что ограничения, подпадающие под определение «по случаю/нерегулярно», нарушены, если соответствующее предложение делается более чем на 3 недели в течение полугода [49].

• Специальные размеры упаковок означают, что меняется размер упаковки. Абсолютная цена при этом может оставаться неизменной, но цена за единицу продукта (килограмм, литр, унция, фунт, галлон и т. д.) меняется. Самая обычная форма – это увеличенный фактический размер упаковки. Gillette регулярно практикует этот подход с кремом для бритья. Можно также предлагать несколько упаковок того же продукта по сниженной общей цене. Другой обычный подход – это предложение бесплатной единицы продукта, если клиент приобретает одну или несколько единиц. В ритейле это известно как подарочная акция BOGO («купил один товар – получи второй бесплатно»). Ключевые решения делают упор на то, насколько больше должна быть специальная упаковка.

• Скидки за лояльность предлагают сниженную цену тем, кто делает повторные покупки. Здесь ключевые решения принимаются по величине и условиям скидок. Оптово-розничная сеть Müller использует особую форму скидок за лояльность. На чеках клиентов печатается купон на 3 %-ную скидку с полной цены следующей покупки.

• Ценовые преимущества означают, что определенные группы потребителей получают сниженные цены по желанию. Особая характеристика данного подхода – это коммуникация ценовых преимуществ. Эти преимущества также сообщаются тем потребителям, которые не состоят в группе преференций и, таким образом, должны платить обычные цены. Сеть драгсторов Rite Aid предлагает многие товары по постоянно сниженным ценам потребителям, которые участвуют в балльной программе Plenti, аналоге европейской PAYBACK. Ценники на полках информируют покупателей об обычных и сниженных ценах. Конкурент CVS поступает так же, указывая разные цены в зависимости от наличия у покупателя карты CVS. Задача открытой коммуникации – стимулировать потребителей, еще не вступивших в программу магазина, сделать это и получить доступ к сниженным ценам.

• Использование купонов предусматривает распространение дисконтных или иных купонов через газеты, магазинные табло, Интернет и другие каналы. Потребитель может предъявить купоны в точке продаж и получить товар бесплатно или по сниженной цене. Здесь решения принимаются по поводу номинальной стоимости купона и условий его реализации. Использование купонов – широко распространенная и очень популярная практика в США. В других развитых странах ее применяют реже. Ее набирающая рост разновидность – выдача купонов при расчете. Рассчитавшись на кассе, покупатель получает специальные купоны. Указанные там продукты и количества основаны на автоматическом анализе только что приобретенных товаров. Если человек покупает, к примеру, две бутылки вина, магазин может предложить ему купон, который тот предъявит в следующий раз и получит скидку. Если некто приобретает бренд А, магазин предложит ему скидочный купон на бренд В или магазинный бренд С. Многие магазины пользуются этой возможностью и предлагают купоны на дополняющие продукты. При покупке кукурузных чипсов магазин предложит купон на соус сальса, а при покупке подгузников – на детские салфетки. Этот метод весьма эффективен и доступен персонализации, если карта клиента предусматривает доступ к его покупательской истории. На основе такой информации с клиентских карт английская сеть розничной торговли Tesco рассылает своим клиентам персональные купоны по электронной почте. Другой европейский ритейлер применяет такую же тактику в своих магазинах. После сканирования карты клиента магазин печатает на кассе купон, где отражается не только сделанная покупка, но и общие данные о приобретениях данного клиента, регистрирующиеся на его карте [50]. Этот метод укладывается в условия моделей перекрестных продаж, о которых мы писали в разделе «Анализ». Он может служить драйвером продаж и обращать внимание клиентов на другие товары. По сравнению с традиционным подходом к использованию купонов, потери на дисперсию здесь невелики, и возможно точно измерять успехи [50]. Преимущество, присущее данному подходу, состоит в том, что он не является снижением паушальной цены, выгодным для всех потребителей. Согласно схеме ценовой дифференциации, выгоду от купонов получают только те потребители, которые выполняют условия и действительно пользуются купонами. Для всех остальных цена остается неизменной. Учитывая эти преимущества, можно предположить, что использование купонов будет расширяться.

• Еще одна форма промоушна розничных цен, которая должна в будущем принести результаты, это возмещение. Раньше покупателю нужно было пройти через утомительную процедуру: сперва отослать производителю чек на оплату и только потом получить частичное возмещение затраченных средств. С изобретением смартфона всё упрощается. Мобильные кэшбэк-приложения SavingStar, Scondoo (Германия) и Checkout51 (Канада) предлагают многочисленные возможности для получения возмещения сразу после покупки. Клиент делает фото чека со смартфона и загружает его в специальное приложение. После этого деньги поступают на счет или выплачиваются клиенту. Преимущество для производителя состоит в том, что при этом устраняется запутанный процесс координирования действий с ритейлерами и открывается возможность получать возмещение у всех ритейлеров – участников программы.

Большинство ритейлеров используют ценовые акции. Казалось бы, это говорит об их эффективности. Однако, согласно исследованиям эффективности ценовых акций, зачастую они не приносят ритейлеру прибыли [51]. Некоторые управляющие розничными сетями тратят 80 % времени на управление промоушном, хотя это приносит всего 20 % в общий доход [52]. Поэтому неудивительно, что некоторые ритейлеры практически отказались от скидок в пользу тактики «низкие цены каждый день» (например, немецкая сеть драгсторов dm [53]). Так же работает и Walmart.

Всеобъемлющая оценка влияния ценовых акций на прибыль – по-прежнему нелегкое дело. Несмотря на огромное число научных исследований, так и не было выведено общих или простых практических правил для этого. Однако очень важно различать эффекты краткосрочные и долгосрочные.

13.4.4.2. Краткосрочные эффекты

Как правило, скидки в ритейле генерируют значительно большие объемы продаж в период акций. При этом краткосрочные ценовые эластичности скидок выше (в абсолютном выражении) эластичностей при нормальных изменениях цен [54]. Таким образом, дисконтирование эффективно, если стоит задача стимулировать объемы продаж в краткосрочном масштабе, например, реализовать складские запасы или распродать излишки.