Читать книгу "Прайс-менеджмент - Герман Симон"

Соответствующие категории показаны на рис. 13.7. На основе данного дифференцированного процесса ритейлеры и другие компании с таким же обширным ассортиментом могут значительно улучшить показатели прибыли.

Ценообразование исходя из эластичности применимо прежде всего для позиций «снятия сливок» и в меньшей степени для товаров с фиксированной ценой или ключевых стоимостных позиций. Конкурентно-ориентированное ценообразование преобладает в секторе ключевых стоимостных позиций. Значение имеет эффект ассортимента, а не контрибуционная маржа отдельной позиции. Ключевые стоимостные позиции, как и дисконтированные изделия, должны привлекать клиентов в магазин, то есть служить драйверами трафика. А их непосредственный вклад в наращивание прибыли – дело второстепенное.

13.4.3. Ценовые решения и эффекты ассортимента

Как мы поясняли в начале этой главы, потребителям выгодно покупать много различных товарных позиций в одном месте («покупки за один заход»), поскольку это снижает расходы на поиск и приобретение товара. Это в особенности верно для продуктов питания и бакалейных товаров, однако сопутствующие покупки также играют важную роль в других розничных секторах – например, это магазины одежды и модных аксессуаров, автозаправки и магазины товаров для дома.

Одно из следствий подобных сопутствующих покупок заключается в том, что перекрестные эластичности различных позиций не равны нулю. Снижение цены на товар j привлекает новых клиентов, которые покупают не только этот товар, но и другие. Подобные эффекты ассортимента в розничной торговле зачастую комплементарны (взаимодополняемы), даже если между продуктами не существует строгой дополняемости на основе технических свойств или способа использования. Вместо этого комплементарность связана с самой поездкой за покупками как таковой.

Мы говорили о комплементарных взаимоотношениях между объемами продаж в главе 6 и можем вывести соответствующие заключения и сделать выводы об оптимизации цен на ее основе.

Общая оптимальная цена pj относительно обособленной оптимальной цены, которая не учитывает эффекты ассортимента, будет при прочих равных тем ниже, чем:

• больше количество взаимодополняющих продуктов;

• больше перекрестные ценовые эластичности (в абсолютном выражении) взаимодополняющих продуктов;

• больше контрибуционные маржи взаимодополняющих продуктов;

• ближе прямая ценовая эластичность продукта j к 1;

• больше соотношение объемов продаж взаимодополняющих продуктов i и j.

Говоря проще, эти утверждения означают, что чем больший вклад вносит товарная позиция в общий объем продаж и прибыль в рамках всего ассортимента, тем ниже должна быть цена. Это условие представляет собой математически прецизионную формулировку политики ценообразования в ритейле, известной как «смешанное ценообразование». В магазинах розничной торговли, как это в целом справедливо для компании с множественным ассортиментом товаров, целью является не максимизировать прибыль с каждого отдельного товара, а выйти на максимально возможную прибыль со всего ассортимента. Это значит, что оптимальная цена отдельной позиции может быть даже ниже маржинальных затрат или (теоретически) иметь отрицательное значение [48]. Мы называем эти продукты «товары-приманки».

Рис. 13.7. Рекомендации по ценообразованию в зависимости от ценовой эластичности и маржи прибыли

Здесь мы проведем упрощение условия оптимальности (6.4). Это упрощение основано на наблюдаемых комбинированных продажах. Если в среднем есть aij единиц i, которые покупатель приобрел вместе с товаром j, а j – это причина покупки i (то есть покупатель не купил бы i без j), можно описать условие оптимальности так:

где

mj – это сумма контрибуционных маржей других продуктов, продажи/покупки которых были вызваны фактом покупки j. Эта контрибуционная маржа эквивалентна сокращению маржинальных затрат товара j. Чем в большей степени товар j стимулирует приобретение других позиций, тем ниже оптимальная цена j.

Проиллюстрируем данные взаимозависимости на примере. В магазине одежды клиент, приобретающий костюм, также берет в среднем две рубашки и 1,33 галстука. Средняя контрибуционная маржа на единицу рубашек и галстуков равна $15. Функция «цена-отклик» для костюмов оценивается как

q = 1, 000 – 2p

и дает максимальную цену $500. Если маржинальные затраты равны $200, оптимальная цена костюма будет равна $350, без учета сопутствующих покупок.

Ценовая эластичность равна –2,33. Коэффициент надбавки по формуле Аморозо – Робинсона равен (200 x 1,75 = 350). Магазин продает 300 костюмов. Эти продажи стимулируют дополнительные приобретения 600 рубашек и 400 галстуков. Итоговые значения контрибуционной маржи:

• $45 000 для костюмов;

• $9000 для рубашек;

• $6000 для галстуков;

• $60 000 итого.

Если включить сопутствующие покупки в ценообразование костюмов, маржинальные затраты на один костюм будут снижены на (2 + 1,33) x 15 = $50. Новая оптимальная цена костюма будет $325, или на $25 ниже, чем обособленная оптимальная цена $350. Магазин продает больше единиц всех трех товаров: 350 костюмов (+50), 700 рубашек (+100) и 466 галстуков (+66). Значения новых контрибуционных маржей:

• $43 750 для костюмов;

• $10 500 для рубашек;

• $6990 для галстуков.

Общая контрибуционная маржа $61 240, что болше обособленной оптимизации на $1240, или 2,07 %. Магазин получает на $1250 меньше контрибуционной маржи на костюмах, но этот спад более чем компенсируется повышением показателя для рубашек и галстуков.

Как мы рассказывали в разделе «Анализ», можно измерять эти дополняющие коэффициенты без больших сложностей, используя данные со сканеров, карточек покупателей или элетронных платежей. Выявленные взаимозависимости могут снабдить управлющих розничными сетями ценными материалами в поддержку принятия решений.

13.4.4. Решения о ценовых акциях

Ценовые акции предусматривают временное, краткосрочное снижение цен на избранные позиции. Акции принимают различные формы, в том числе это могут быть скидки (дисконты), специальные размеры упаковок, скидки за лояльность, ценовые преимущества, купоны или возмещение расходов. Мы уже отмечали, что подобные тактические приемы редко бывают основаны на всеобъемлющем знании прямых и косвенных эффектов ценовых акций. Многие правила, использующиеся на практике, не имеют ни теоретического, ни эмпирического обоснования. Здесь мы сосредоточимся на общепринятых ценовых акциях в розничной торговле, которые делают упор на потребителя. Их объявляет производитель или ритейлер. Потребитель в целом не знает, кто именно инициировал акцию.