Читать книгу "Прайс-менеджмент - Герман Симон"

Объем продаж может вырасти на сотни процентов, если кампания скидок поддерживается рекламой в виде объявлений на табло, раздачами бесплатных образцов и листовок, магазинной рекламой на мониторах и объявлениями в СМИ [55]. Согласно одному исследованию, 41 % ценовых акций сопровождался дополнительными мерами [56]. Максимальные лимиты покупок наряду со снижением цены также могут стимулировать объемы продаж [57]. Ограничения по времени, например, предложения на определенный срок, также служат краткосрочными драйверами роста.

Ivens [58] справедливо отмечает, что в оценках промоушнов часто делается излишний упор на краткосрочные эффекты в части объемов продаж. Да, их легко измерять. Но краткосрочный рост объемов продаж необязательно приводит к повышению прибыли. Зачастую справедливо обратное, и прибыль компании падает. Главная причина залючается в том, что дополнительный объем продаж не может в полной мере компенсировать снижение удельной маржинальной прибыли. Предположим, что валовая маржа равна 25 %, а скидка 20 %. В данном случае объем продаж нужно увеличить в 5 раз, чтобы прибыль выросла. Это дает ценовую эластичность 20 (400 % увеличение объема / 20 % снижение цены). Столь высокая ценовая эластичность встречается очень редко даже для дисконтированных позиций.

«Эффект притягивания» ценовых акций наблюдается часто. Это означает, что краткосрочное увеличение объема продаж – это фактически авансовые покупки или покупки про запас (по принципу «забить кладовку»). Клиенты покупают больше упаковок Tide на распродажах, но общее потребление от этого не растет. Согласно одному исследованию [50], исходя из данных американской сети драгсторов CVS, 10 % повышения объемов в период ценовых акций дают «покупки в кладовку», а 45 % – перемена потребителями марки товара при покупках в магазине. Например, вместо крема Nivea постоянный покупатель берет L’Oreale, когда тот продается со скидкой. Но с точки зрения ритейлера, в отличие от производителя, не имеет значения, повышается доход от позиции, которая идет по промоушну или по дисконтированию. Значение имеют только показатели дохода и прибыли всей категории в данном магазине [59].

Для ритейлера гораздо важнее другой вопрос: к чему отнести краткосрочное увеличение объемов – к росту потребления существующими покупателями или к покупкам клиентов, сменивших магазин. Согласно исследованию на основе данных CVS [51], 45 % общего увеличения объемов продаж – это «истинное» увеличение, то есть рост потребления существующими клиентами или приход новых. После удержания клиентов основная задача – это привлечь к себе посетителей других магазинов.

Идея заключается в том, чтобы эти новые потребители приобрели другие продукты с высокой маржой. Чем ближе друг к другу находятся магазины-конкуренты, тем выше вероятность смены магазина потребителем [60]. Ценовые акции с преимуществами по объему или размеру (то есть основанные на приобретении упаковок большего размера или большего количества упаковок) часто дают реальный рост потребления [61]. Директор по маркетингу Coca-Cola сказал: «Главное – чтобы бутылка оказалась в холодильнике, а там дети о ней позаботятся».

Магазины, торгующие люксовыми и премиальными товарами, – это особая статья в плане ценовых акций. Как мы говорили в главе 2, дисконтные и аналогичные ценовые акции несовместимы с премиальным ценовым позиционированием. Для ценовой позиции «люкс» это справедливо даже в большей мере. Но даже эти ценовые сегменты не избегают ситуации, при которой модные изделия теряют ценность, когда проходит сезон, и их можно продать только с большой скидкой (порой за полцены). Но продавцы предметов роскоши стараются не объявлять распродаж одновременно с продажей коллекций текущего сезона. Товары со скидкой часто удаляются из розничных магазинов с высокими ценами и продаются в отдельных аутлетах, расположенных на значительном расстоянии от головных магазинов. Еще один способ решить данную проблему – это приглашать избранных клиентов на закрытые продажи. Эту тактику применяет ритейлер модных аксессуаров Quartier 206 в Берлине, а также Дома ювелирных изделий и высокой моды в США.

Ценовые акции в онлайне имеют то преимущество, что ритейлер может напрямую обращаться к индивидуальным потребителям. Это позволяет проводить более конкретную дифференциацию цен по клиентским сегментам [56]. Таким образом, мы ожидаем, что ценовые акции в Интернете получат широкое распространение и будут проводиться регулярно.

13.4.4.3. Долгосрочные эффекты

Долгосрочные эффекты ценовых акций могут быть положительными или отрицательными, однако их квантификация сложнее, чем квантификация краткосрочных эффектов. Главные аспекты здесь – это влияние на бренд, место совершения покупок и ценовой имидж.

С одной стороны, ритейлеры надеются, что потребители, которых они привлекли скидками, привыкнут к их бренду или местоположению и продолжат покупать именно у них. Это можно рассматривать как эффект «переноса» или лояльности, о котором мы говорили в главе 7. С другой стороны, есть риск, что потребители вместо этого привыкнут к регулярным акциям и будут покупать продукты только на распродажах. Потребители приспосабливают свое покупательское поведение к акционным периодам ритейлеров [62]. Lodish и Mela [63] отмечают: «Сейчас клиенты залегли в спячку и ждут хороших цен. А если они ждут, то по обычной цене уже не покупают».

Благодаря Интернету стало значительно проще получать информацию о доступных скидках. Можно предположить, что это лишь усиливает «скидочные привычки» клиентов и стимулирует их систематически искать предложения по сниженным ценам.

Рис. 13.8. Типовая организационная структура и обязанности в области ценообразования для ритейлеров

Дисконты могут отрицательно влиять на будущие решения о покупках, если потребители связывают низкие цены с низким качеством [64, 65]. Дисконты также создают якорный эффект низких цен и справочных цен, так что отсутствие скидок заставляет покупателей воспринимать товар как слишком дорогой. Что интересно, согласно результатам одного исследования, это справедливо в меньшей степени, если товар предлагается по акции «купи один – получи второй бесплатно», а не со скидкой [66].

В целом ценовые акции сопряжены с риском (вне зависимости от места покупок или бренда) снижения лояльности потребителей по отношению к продукту или месту и повышения лояльности к ценовым акциям [67].

Возможны амбивалентные эффекты в отношении ценового имиджа продавца. С одной стороны, дисконты действительно способствуют созданию выгодного или доступного ценового имиджа, и их эффект в этом отношении аналогичен эффекту подхода «низкие цены каждый день». С другой стороны, это может привести к созданию неустойчивого или размытого имиджа, когда недорогие изделия со скидкой стоят на полках рядом с дорогими товарами по нормальным ценам. В крайних случаях это формирует двойственный ценовой имидж: «в этом магазине есть товары по низким ценам со скидкой, но другие товары стоят дорого».

Невозможно делать обобщения по поводу того, является ли тактика дисконтов выгодной в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Управляющим розничными сетями нужно осознавать, что дисконты могут отрицательно влиять на будущие решения клиентов о покупке, несмотря на повышение объемов продаж в краткосрочной перспективе. Использование ценовых акций и скидок должно быть увязано с ценовой стратегией и основополагающим ценовым позиционированием. Ритейлеры, которые стремятся в категорию «премиум», должны умеренно применять скидки. А в розничной торговле товарами массового потребления это, напротив, неотъемлемое условие. Даже Walmart, строго придерживающаяся стратегии «низкие цены каждый день» и информирующая об этом своих покупателей, не пренебрегает скидками (акции «ценовых откатов»). Ритейлерам также следует особо соблюдать осторожность при выборе товаров и категорий для дисконтирования.