Читать книгу "Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя? - Кристоф Морен"

Помните войну, которую Англия вела в Африке в конце 1800-х годов? Наши войска сражались с дервишами. Эти дервиши были сильными и храбрыми солдатами, и, несмотря на то что их единственным оружием были мечи, мы понесли огромные потери. Тогда у нас были только однозарядные винтовки.

Только представьте, каково было нашим солдатам сражаться в этой войне – вы четыре месяца находитесь в пустыне, и после очередной ночи плохого сна вы просыпаетесь с пересохшим горлом и испытываете нестерпимую жажду. Сегодня опять будет невероятно жарко, и вы жаждете выпить чашку чая. С восходом солнца вы тревожно ожидаете новую волну атак дервишей. Вы прячетесь в шестифутовых траншеях, а спокойствие в воздухе предвещает ужасающее затишье перед бурей. Солнце делает фиолетовый горизонт кроваво-красным, и вы не можете избавиться от воспоминаний о битве, в которой вы потеряли троих ваших друзей.

Внезапно на расстоянии вы замечаете эти ужасающие красные тюрбаны. Когда начинается сражение, вы паникуете каждые двадцать секунд, необходимые для перезарядки оружия после выстрела. Эта задержка дает дервишам и их вращающимся мечам уйму времени для нападения. К этому моменту вы уже осознали весь расклад, вы понимаете, что за каждого убитого сегодня дервиша должен погибнуть один британский солдат.

До 21 октября 1898 года это было ужасной реальностью. Но в тот день все изменилось. Британия обеспечила свои войска новым пулеметом Гатлинга, первым автоматическим оружием. Оно могло делать 500 выстрелов в минуту. Благодаря этому пулемету, в последнем сражении при Ом-Дуране погибло всего 48 британских солдат, в то время как 10 тысяч дервишей было убито, 16 тысяч – ранено, а 5 тысяч – взято в плен.

Вот в чем преимущество новых технологий, или вы думаете, пусть так будет всегда[2].

Выслушав эту историю, парламент впечатляющим большинством проголосовал за одобрение его предложения.

Если бы вы сейчас были британским солдатом, принимавшим участие в той войне, то вы бы были за или против увеличения бюджета на развитие нового оружия? Скорее всего, вы были бы за, так как это могло бы спасти вашу жизнь.

Значение хорошей истории заключается в том, что она заставляет ваш старый мозг поверить в то, что она произошла именно с вами. История переносит публику в мир сенсорных впечатлений, которые делают невозможным для старого мозга разделять реальность и историю – старый мозг чувствует, будто бы он действительно пережил эту историю, несмотря на то что на самом деле он всего лишь услышал ее.

Что еще позволяет историям оказывать такое влияние на старый мозг? Могут ли они на самом деле помочь вам в повышении способности продавать старому мозгу? Давайте взглянем на истории с другой стороны.

Что общего имеют следующие люди?

• Родители

• Бабушки и дедушки

• Родственники

• Друзья

• Духовные лидеры

Ответ: Все они заботятся о нас, и все они в то или иное время рассказывали нам различные истории.

Вот почему каждый раз, когда вы рассказываете историю, вы отправляете на подсознательном уровне сообщение, что вы заботитесь о вашей аудитории, и это открывает их старый мозг для вас.

Подумайте еще вот о чем: давайте представим, что я являюсь одним из ваших коллег, которого в понедельник утром отправили в ваш офис за неким документом. Если мы незнакомы друг с другом лично, то, скорее всего, ни один из нас не расскажет историю о том, как он провел выходные. Но если бы мы были друзьями, то вполне естественно, что мы во всех подробностях поведаем друг другу истории о прошедших выходных.

Все лидеры обладают способностями рассказывать истории, мотивирующие людей на действия. В своей книге «Лидерство в парадоксальном веке» Ноэль Тичи оценивает искусство рассказа историй как критерий номер три, который участвует в создании лидеров, третий только за взятие на себя ответственности за лидерское обучение других людей и развитие доступных точек зрения в сферах мысли, ценностей и эмоциональной энергии.

Истории являются мощным способом выделения одного из ваших преимуществ или заявлений. Они помогают вам донести смысл, не сталкиваясь с сопротивлением или возражениями вашей публики.

Помните ли вы историю о собеседовании Агнес Перрот и то, как она для создания определенного впечатления разыграла мини-драму?

Истории могут иметь различные источники, если вы можете связать их с миром вашего потенциального клиента. Они являются тонким, но сильным способом запечатлеть идею в сознании вашего слушателя. Представьте, каким будет влияние, если эта хорошо зафиксированная идея представляет одно из ваших заявлений.

К сожалению, рассказывание историй является искусством, которым не владеет большинство бизнесменов. Вот несколько секретов хороших историй.

1. Убедитесь, что ваша история имеет смысл, а также, что вы установили связь с вашей публикой. Не полагайтесь на них в установлении этой связи. История, лишенная смысла, подобна шутке без концовки – это пустая трата времени.

2. Наделите историю личным характером. Не говорите просто: «Одна женщина отправилась на собеседование». Скажите: «Агнес пошла на собеседование».

3. Добавьте вашей истории страсти. Внесите подробности, подтверждающие, что вы действительно участвовали в этой истории. Создайте такие эмоциональные впечатления, которые окажут влияние на старый мозг и помогут вашим потенциальным клиентам представить себя в этой истории.

Эффективным способом использования истории для потенциального клиента является рассказ истории о покупателе. Например, если вы делаете презентацию для компании Mercedes, представьте, какое окажет влияние история, повествующая о выгоде компании BMW от использования вашего решения.

Рассказывая историю о покупателе, убедитесь, что:

• вы упомянули название компании, так как в противном случае в этом нет никакого смысла. Также назовите имя главного героя истории. Это сделает ее более реальной в глазах вашего слушателя;

• наделите ее личным характером. Проведите как минимум три параллели между вашим потенциальным клиентом и представленной компанией;

• противопоставьте жизнь потенциального клиента до и после начала использования вашего продукта;

• приведите особенные, реальные преимущества вместо использования обобщений;

• подчеркните выгоду: финансовую, стратегическую или личную.

Вы никогда не сможете переоценить силу хорошей истории, обладающей мощным значением. На самом деле истории настолько важны, что далее мы обсудим их еще раз в этой книге.