Читать книгу "Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя? - Кристоф Морен"

Строительный блок сообщения № 2: большая картина

Картина равна тысяче слов.

Неизвестный автор.

Обширное исследование, проведенное доктором Джозефом Леду, профессором Нью-Йоркского университета, показало, что из всех наших чувств зрительная информация быстрее всех достигает старый мозг. На самом деле, нейробиологи доказали, что старый мозг регистрирует изображения задолго до того, когда их распознает или проанализирует новый мозг. Нами уже было сказано во второй главе, Леду доказал, что ваш старый мозг, как правило, заставит вас отреагировать примерно через две миллисекунды (две тысячные секунды) на образ змеи. Но для настоящего осознания того, что этот предмет действительно является змеей, вам потребуется целых 500 миллисекунд, что в 250 раз больше.

С технической стороны зрительные стимулы одновременно проходят в мозге два пути, пока не достигнут зрительной коры – области, расположенной в задней части нового мозга. Один путь, известный как «низкий путь», проходит по старому мозгу для того, чтобы достичь зрительной коры, в то время как второй путь – «высокий путь» – остается в новом мозге.

Существует одно очень редкое состояние, называемое «слепым зрением». В этом состоянии нейроны, проходящие по зрительному пути в новом мозге человека, получают повреждения, делающие их слепыми. Но даже несмотря на то, что пациент не может осознанно опознать предмет, он все еще способен определить его наличие или движение благодаря старому мозгу, ориентированному на выживание.

Итогом всей этой информации является факт, что зрительный нерв передает информацию в сорок раз быстрее слухового нерва. Потому что является лучшим способом добавления визуального компонента в ваше сообщение для того, чтобы оно отправилось непосредственно в орган, принимающий решение – старый мозг вашего потенциального клиента. Большая картина.

ПОНИМАНИЕ С ПЕРВОГО ВЗГЛЯДА

Большая картина – это визуальное или графическое представление того, как ваше решение может повлиять на мир потенциального клиента. Люди часто используют схемы или изображения, которые, как они ошибочно считают, являются большими картинами.

Две причины того, почему большинство изображений или картин не являются большими картинами.

1. Они не отражают мир потенциального клиента.

Хорошим примером картины, не отражающей аудиторию, является знаменитая карта авиакомпании, в которой показаны все ее маршруты в мире, которую можно довольно часто найти в бортовом журнале. Эта карта не является большой картиной, так как она в большей степени основана на мире авиакомпании, а не на мире ее пассажиров. Действительно, являясь пассажиром, для чего вам знать маршруты авиакомпании – разве что просто скоротать время полета. Ведь это их мир, а не ваш! В качестве контраста посмотрите на рекламу авиакомпании Canadian Airline (рис. 9–1), которая действительно показывает ваш мир.

2. Они не являются реальными изображениями.

Сколько символических блок-схем, содержащих квадраты, стрелки, кружки и текст вы видели? Многие люди считают, что эти диаграммы являются визуальной информацией, но это не так. Они не могут быть обработаны в режиме реальной визуальной обработки и поэтому не являются большими картинами.

Рис. 9–1

А сейчас посмотрим на авиакомпанию, которая понимает, что такое большая картина. Компания Canadian Airlines пришла к выводу, что одной из главных проблем тех пассажиров, которые совершают деловые поездки, является тот факт, что батареи на их портативных компьютерах обычно разряжаются через час или два работы – и как следствие, происходит потеря ценного рабочего времени во время продолжительных перелетов (рис. 9–1).

Эта реклама как раз является большой картиной, так как является простым представлением того, как решение авиакомпании – розетка для ноутбуков – повлияет на мир их потенциальных клиентов – даже если вы заснете, ваш компьютер не разрядится во время полета на самолете авиакомпании Canadian Airlines.

Большие картины имеют очень важное значение. Являясь зрительным стимулом, они обращаются непосредственно к старому мозгу. Также они предоставляют место для более детальной информации, которую вы можете давать в будущем, ускоряя понимание сложных концепций.

КОНТРАСТНЫЕ БОЛЬШИЕ КАРТИНЫ

Еще более эффективны контрастные большие картины, которые состоят из двух изображений: первого, в котором показана жизнь потенциального клиента без продукта или услуги, а затем демонстрируется жизнь, наделенная преимуществами вашего продукта или услуги. Первое изображение должно четко подчеркивать проблему, в то время как второе – иллюстрировать устранение этой проблемы благодаря вашему продукту или решению.

Все мы видели традиционную печатную рекламу, содержащую слова «до и после», с изображением полного человека в левой части, а в правой части изображение этого же человека, потерявшего пятьдесят фунтов спустя несколько недель или месяцев. Или похожие контрастные большие картины с лысеющими мужчинами в левой части, которые в правой части показаны уже с нормальным количеством волос. В этом типе большой картины – до/после, без/с – используется чрезвычайно эффективный визуальный контраст, который оказывает непосредственное влияние на старый мозг.

Помните о том, что старый мозг предпочитает контраст, благодаря которому он способен быстро и просто принять правильное решение. В своей рекламе с правильным контрастом (рис. 9–2) компания Microsoft в левой части рекламы демонстрирует вам проблему, а выгоду (или избавление) – в правой части. Обратите внимание на то, как визуальный контраст двух изображений тотчас же позволяет вам понять преимущества их решения несмотря на то, каким на самом деле замысловатым или сложным является продукт.

В другом примере контрастной большой картины (рис. 9–3) посмотрите, как используется аналогия с рыбалкой для описания мира агентов по подбору кадров. Что, если бы вы были агентом, который находится в поисках довольно специфичного типа кандидатов? В этой большой картине, если бы вы пытались поймать именно морского окуня с красными пятнами, где бы вы предпочли рыбачить? Показывает ли эта реклама контраст вашего мира с компанией Careerbuilder и без нее? Понимаете ли вы основную проблему человека, рыбачившего в океане? Сколько времени вам потребовалось на осознание выгоды, предложенной компанией Careerbuilder?