Читать книгу "Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя? - Кристоф Морен"

• 10 долларов – это сегодняшняя стоимость решения, которая за три года сократится до 2 долларов;

• 5 – это количество предоставленных патентов, которые мы уже получили, и еще 3 находятся в состоянии ожидания;

• и наконец, мы планируем, что через пять лет наши доходы увеличатся до 100 миллионов долларов».

Как правило, эти же самые числа могут быть представлены в формате стандартного обзора, который, несмотря на восприятие новым и средним мозгом, имеет небольшое влияние или вовсе не имеет влияния на старый мозг. Используя игру с числами в форме вопроса, вы не даете дремать старому мозгу вашей аудитории: это быстрый и довольно эффективный способ донесения важных чисел или слов.

Мы показали вам примеры различных типов риторических вопросов, которые вы, как продавец, можете создавать и использовать для донесения ценности. Как вы видите, ответ «да», который вы желаете получить от ваших потенциальных клиентов, часто является результатом всего одного правильного вопроса.

ЗАХВАТ 4: РЕКВИЗИТЫ

Большинству из нас нравятся реквизиты, так как они являются видимыми и осязаемыми – они даже напоминают игрушки из нашего детства. Эта привязанность к простым, конкретным предметам, или реквизитам, кроется глубоко в нашем старом мозге. Интересно, что недавние исследования показали, что предметы, называемые инструментами, оказывают огромнейшее влияние на старый мозг. Использование реквизитов в презентации обеспечит, что ваш потенциальный клиент гарантировано запомнит ваше сообщение!

Разумеется, выбранный вами предмет должен обладать огромным значением в мире вашего потенциального клиента – это не просто обычное развлечение. Используйте реквизит, когда вам понадобится, чтобы ваш потенциальный клиент навсегда запомнил одно из преимуществ вашего решения.

Вот несколько реальных примеров использования реквизита.

Наташа Деганелло является руководителем компании Shabono, специализирующейся на фирменном стиле и имиджевой рекламе. Однажды один из ее потенциальных клиентов позвонил ей и попросил провести презентацию ее портфолио. Это был представитель компании среднего размера, занимающейся программным обеспечением, и он хотел заново создать логотип, брошюры и укрепить их фирменный стиль. Наташа изучила всю информацию об этом клиенте и согласилась, что им было необходимо стандартизировать их корпоративный имидж, сделать его последовательным и единым.

Наташа встретилась с генеральным директором компании, вице-президентом по маркетингу и директором по связям с общественностью.

«На сегодняшний день у вас имеется три различные линейки продуктов, – сказала она. – Все они связаны с безопасностью. Первая является простым кодированием по безопасности для небольших сетевых приложений. Вторая – для интернет-приложений, а третья состоит из продуктов по обеспечению безопасности для крупных приложений в электронной торговле, требующих коммерческого уровеня безопасности. Для того чтобы предотвратить взлом или кражу программного обеспечения, вы используете блокировки».

Недавние исследования показали, что предметы, называемые инструментами, оказывают огромнейшее влияние на старый мозг. Использование реквизитов в презентации обеспечит, что ваш потенциальный клиент гарантировано запомнит ваше сообщение!

Наташа достала огромный замок из сумки и помахала им перед ними, продолжая: «Тем не менее проблема заключается в том, что каждое из ваших трех подразделений создает разные блокировки».

Наташа достала из своей сумки замки второго и третьего типа.

«Неудивительно, что у вас есть проблемы с фирменным стилем, – мягко сказала она. – Сейчас вы посылаете вашим потенциальным клиентам несколько абсолютно разных сообщений, это выглядит, как будто вы представляете несколько различных компаний».

Она помахала тремя совершенно разными видами замков перед руководством.

«Но я могу помочь вам выглядеть, как одна компания, с одинаковыми замками, отвечающими требованиям ваших потенциальных клиентов».

И она достала еще три замка разных размеров, но абсолютно одинаковой модели.

В заключение своей презентации Наташа показала свое портфолио, являющееся доказательством выгоды для ее потенциальных клиентов. Через несколько дней Наташа подписала с ними контракт. В дальнейшем, по ее предложению, компания приобрела небольшие связки ключей с замком, которые они дарили своим потенциальным клиентам.

А вот еще один пример того, какое продолжительное влияние может оказывать реквизит.

Когда я работал в компании Silicon Graphics, их логотипом был 3Д-куб. Моя работа подразумевала организацию множества презентаций о нашей компании и ее продуктах – суперкомпьютерах, рабочих станциях по широкоформатной графике и серверах.

Вот в чем сила использования реквизита: люди надолго запомнят вас и вашу презентацию, в то время как влияние традиционного сообщения обычно быстро исчезает.

Понимая ценность хорошего реквизита, я нашел восьмидюймовый куб, являющийся точной копией логотипа компании Silicon Graphics, и использовал его для объяснения того, как графическая машина обрабатывает геометрическую информацию. Это являлось сильным заявлением для компании SGI, позволяющим пользователю вращать, рассмотреть крупным планом, двигать, наклонять или даже разрезать любой предмет во всех возможных позициях.

Оборудование компании SGI было очень сложным, и лишь немногие по-настоящему понимали, как работает «геометрическая машина». Тем не менее 100 % моих потенциальных клиентов нравился этот реквизит, так как он помогал им понять, как работает система SGI и в чем заключалась ее уникальность.

Однажды спустя несколько лет, когда я шел по аэропорту в Мюнхене в Германии, ко мне подошел незнакомец и сказал: «Вы – тот парень с кубом! Скорее всего, вы меня не помните, но три года назад я побывал в вашем головном офисе с большой группой немецких руководителей, и я помню вашу презентацию с кубом. В итоге моя компания разместила большой заказ на компьютеры SGI».

Это и есть сила использования реквизита: люди надолго запомнят вас и вашу презентацию, в то время как влияние традиционного сообщения обычно исчезает в скором времени. Этот мужчина забудет почти все, что я рассказывал, но картинка реквизита и основное заявление навсегда сохранятся в долгосрочной памяти его мозга.

ЗАХВАТ 5: ИСТОРИИ

Задачей писателя является так сильно взяться за свою историю, что он смог бы достичь истории каждого.

Уильям Стаффорд,

американский писатель и поэт.

Однажды я услышал историю, впервые рассказанную Уинстоном Черчиллем в конце 1930-х. Целью его рассказа было убедить британский парламент одобрить его запрос о большем военном бюджете. Это увеличение было необходимо для возможности развития новых видов оружия. Тем не менее Черчилль столкнулся с сопротивлением нескольких членов парламента, которые решительно отклонили его идею об увеличении бюджета на новые неиспытанные технологии. Вот как он рассказал историю о битве при Ом-Дураме.