Читать книгу "Маркетинг с блэкджеком и шутками - Павел Сергеевич Воронцов"

вызвать максимальное доверие. Артефакты – это то, что вызывает доверие. Неоспоримый факт.

Сейчас, в эпоху большого количества курсов по бизнесу, существует множество компаний-пустышек, у которых есть landing page (сайт-визитка) и… все. Нет, серьезно, сейчас этому учат. Так тестируются ниши. И зачастую их лендинг выглядит лучше, чем сайт вашей компании с 20-летней историей. Но как только вы покажете фотографии настоящих людей, территории, оборудования, мероприятий, вы сразу же становитесь на голову выше целого пласта бизнес-пионеров.

Работник производства, сфотографированный на телефон, вызывает в разы больше доверия, чем фотографии улыбающихся ребят азиатской и афроамериканской внешности, показывающие «класс», взятые из интернета. Или вот те серые человечки на фоне неизменно растущих кривых на диаграммах.

Представьте себе, что все ваши заявления для потребителя/потенциального клиента звучат как попытка объяснить, каков на вкус ваш торт. Не надо объяснять, дайте ему увидеть, а лучше попробовать.

Этап 5. Формирование реестра смыслов

На этом этапе у вас уже должна быть заполненная таблица с заметками, диалогами, вырезками, смыслами и артефактами.

Настало время проштудировать графу с комментариями и добавить все, что вы хотели добавить. Найти материалы, которые хотели найти, провести интервью с теми людьми, с которыми собирались это сделать помимо общего плана. Достать недостающие артефакты, пересмотреть все смыслы и подкорректировать то, что в этом нуждается.

Основываясь на вашей проработанной целевой аудитории, из всех смыслов следует выбрать те, которые значимы. Выбрать 8 наиболее важных, а из них – 3 самых ключевых. Выбрать самостоятельно, какие смыслы наиболее важные, – не самая простая задача. Поэтому запустите рекламную кампанию с использованием в заголовках и описании этих самых 8 смыслов на одну и ту же аудиторию. В идеале на нескольких площадках, к примеру контекстную рекламу в двух основных поисковых системах и таргетинг в социальных сетях. И посмотрите, на что будут больше кликать.

По результатам аналитики сравните, от каких смыслов ваша целевая аудитория больше возбуждается. Используйте эти смыслы как ключевые. Если не знаете, как провести это тестирование, найдите кого-нибудь, кто знает, что такое А/В тестирование, объясните им задачу, они вам помогут.

Это та база, на которой вы сможете строить любые маркетинговые материалы. Вам следует опираться на это при создании сайтов, буклетов, коммерческих предложений.

Этап 6. Текстовое оформление

Весь реестр, который вы сформировали, может быть чересчур топорен, угловат, суховат. Поэтому, используя эту базу в своем маркетинге, следует адаптировать ее под те площадки, через которые вы собираетесь провозглашать результаты вашей работы. Для e-mail-рассылок, для коротких SMS-рассылок, для социальных сетей, для коммерческого предложения, рассчитанного на ключевых клиентов, и для общего коммерческого – для партнеров, для рекламных кампаний, для сайта, буклета, визиток…

Но! Не надо снова утопать в воде. Придерживайтесь информационного стиля, даже если вы готовите неофициальный текст. Будьте кратки, но не в ущерб смыслу. Говорите правду. Приводите примеры. Используйте конкретику, избегайте дешевых манипуляций в виде таких выражений, как «всем известно, что…», «лучшие в своем деле…». Избавьтесь от помпезных абстракций.

Вместо «поставляем интеллектуальные решения в сфере IT для крупнейших корпораций» используйте «установили систему хранения данных и организовали сеть на 3000 точек подключения на базе Cisco на заводе Промтехмаш в городе N».

Вместо «доставим быстро» используйте «90 % заказов доставляем в течение 45 минут».

Вместо «высококвалифицированный медицинский персонал» используйте «дважды в год наши сотрудники проходят обучение в Германии в институте…».

Иногда встречаются компании, которые сплошь сыплют цифрами, но абсолютно бестолковыми: «Залито 20 000 кубометров бетона». Что, на хрен? Для меня это пустая информация, я не понимаю, сколько это, не могу представить объем. Что хотели донести? Идите к черту!

Проблем в этой фразе сразу две:

1. Я не могу представить это визуально.

2. Я в целом не понимаю, много это или мало.

«Выпито 5000 чашек кофе нашими сотрудниками, пока работали над вашим проектом» – встречали такое?

Что это вообще? Это попытка пошутить? Скреативить? Или, может, вашим сотрудникам не помешало бы работать, а не хлебать кофе литрами?

Если информация сильно техническая или требует особых знаний – давайте пояснение. Используйте язык выгод.

Плохо: «…используем ткань N».

Хорошо: «…используем ткань N с особой структурой нити, которая в 4 раза более стойкая к истиранию по сравнению с другими нейлоновыми тканями» (можно показать зарегистрированную торговую марку и сертификат на этот нейлон).

Плохо: «Салон оптики N – качество, проверенное временем».

Хорошо: «Первая запись в трудовой книжке нашего салона сделана в 1965 году» (можно показать фото этой самой трудовой книжки).

Откажитесь от шаблонных, привычных формулировок, которые используют большинство компаний. ВАЖНО! Упаковка – это про правду. Не выдумывайте ничего, не приукрашивайте. Пишите честно и по существу. Честность подкупает, честность выглядит надежно, внушает доверие. Используйте это.

Конечно же, для написания хороших текстов нужен навык, нужна практика. Для того чтобы писать достаточно хорошо, требуется делать это регулярно. Не лишним будет изучить подходящую литературу. К примеру, рекомендую к изучению книгу М. Ильяхова «Пиши, сокращай». И это не реклама, это дружеская рекомендация.

Этап 7. Визуальное оформление

Ух! Работа над визуальной частью упаковки – это очередной мощный пласт, оценив объем которого захочется уйти в запой.

Если вы все-таки ушли в запой, то начните книгу заново, если же нет – давайте разбираться, что собой представляет визуальная часть упаковки бизнеса.

Однажды в 2003 году – тогда мне было 14 лет – я искал первую работу. И меня пригласила на собеседование какая-то сетевуха, торгующая БАДами. Пока барышня рассказывала про миллиардера-учредителя и изумрудно-бриллиантовые статусы их агентов, которые через 6 месяцев работы покупают себе трешки в центре Москвы, я рассматривал затейливые желто-коричневые узоры подтеков на потолке их офиса в одиннадцать квадратных метров и ободранный лак на ногтях оратора. Я, конечно, ушел. Дослушивать не стал.

По факту визуальная упаковка – это все, во что упирается своими глазками ваш клиент. На каждом этапе взаимодействия с вашей компанией. С момента первого посещения сайта до использования вашего продукта и повторных обращений.

Что ваш клиент видит на вашем сайте? Он видит ваш качественный логотип или тот, что был нарисован внуком вашего бухгалтера, потому что он «такой умница вообще»? Товар на сайт попал после профессиональной фотосессии или это картинки, найденные на просторах Всемирной сети с чужими водяными знаками?

У вас есть фирменные шрифты или ваш заголовок выполнен в Comic Sans синим цветом на красной подложке? Ваша визитка выглядит достойно и ее хочется сохранить или она сделана на самой дешевой бумаге с рекламой местного такси