Читать книгу "Как продавать продукты трудного выбора - Александр Репьев"

Вместо обычных для производителей медоборудования критериев сегментирования (цены, размеры больниц и география), они стали использовать критерии, более тонко отражающие ситуацию на рынке. Например, оказалось, что для одних хирургов наиболее важна была точность в расположении баллона, для других – скорость проведения операции. Cordis создала ряд продуктов, удовлетворяющих пожеланиям каждой категории пользователей, став лидером в каждом из сегментов.

Ее доля рынка в развитых странах увеличилась в разы. За год акции фирмы поднялись с $20 до $109. В 1996 г. фирму Cordis купила Johnson & Johnson.

Продукты

Тема продуктов исключительно важна. Маркетологи и продавцы должны очень тонко разбираться в специфике того или иного продукта.

В 1920-е годы замечательный копирайтер и маркетолог Клод Хопкинс говорил: «Самым лучшим продавцом продукта должен быть сам товар. И не только собственно товар, но и все, что его окружает». Однако продавать сами себя могут далеко не все продукты.

Проще всего дело обстоит с достаточно «очевидными» продуктами, одного взгляда на которые достаточно, чтобы понять о продукте все или почти все (рис. 14, а, б).

Рис. 14а

С менее очевидными продуктами ситуация серьезнее. Например, многие современные электронные устройства по виду представляют собой просто ящик. Его и видит покупатель. Часто ему не помогает жуткое техническое описание, написанное инженерАми.

Скажите, вот что это?

Рис. 14б

Некоторые, но далеко не все, скажут, что это маркерная доска. На самом деле это интерактивная доска, маркетинг которой мы обсуждали выше.

Все вышесказанное подчеркивает важность понимания того, что продажи большинства продуктов трудного выбора немыслимы без эффективной продающей информации.

Продуктов на рынках очень много. Рассмотрим некоторые их виды.

Товары

Согласно оценкам, на рынке присутствует более миллиона товарных единиц; в современном супермаркете на покупателя с полок смотрят до 40 тысяч товаров. Товары разные. И продавать их надо по-разному.

Услуги

В среднем около 70 % ВВП развитых стран приходится на услуги. Их видов очень много. Например, «Общероссийский классификатор услуг населению» включает около 1800 наименований. Постоянно появляются все новые услуги.

При таком разнообразии услуг трудно выделить какие-то общие их особенности. Приобретение услуг, как правило, требует большего времени и большего личного участия провайдера услуг.

Товар + услуги

Часто вместе с товаром мы покупаем и сопутствующие услуги. Это может быть доставка, установка, консультация, сервис, ремонт, поставка запчастей и расходных материалов. Опытный покупатель может даже заплатить подороже за товар, если качество и стоимость сопутствующих его услуг окажутся предпочтительнее, чем у конкурентов. Производители и поставщики некоторых видов оборудования иногда больше зарабатывают именно на услугах.

Новые услуги могут быть результатом маркетинговой изобретательности поставщика. Например, вы можете просто продавать материалы для штор, но вы также можете расширить свой бизнес, начав предлагать дизайнерские и консультационные услуги. Вы можете просто продавать сантехнику, но вы также можете предлагать и услуги по ее доставке и установке с гарантией.

По мере выравнивания свойств товаров-конкурентов во многих товарных категориях производители начинают обращать на услуги все больше внимания.

Иногда услуги и удобства могут представляться не фирмой-продавцом. Работая со строительной компанией, занимающей ведущее положение на рынке элитного жилья, я предложил им на каждый их очень нестандартный проект создавать что-то вроде маркетингового паспорта. В этом документе перечислялись все услуги и удобства для потенциальных жильцов дома всех возрастов не только в самом доме, но и во всей инфраструктуре ближайшей округи. Никогда не знаешь, что заставит того или иного человека принять решение купить квартиру в данном доме. Иногда это может быть что-то, не связанное напрямую с домом, например наличие по соседству какого-либо привлекательного учебного, рекреационного или медицинского учреждения.

Продукт для фитнес-клубов

Фирма Startrac, один из лидеров среди поставщиков оборудования для фитнес-центров, в дополнение к своему оборудованию предлагает услуги по установке и обслуживанию ее оборудования, а также маркетинговые услуги:

Распространение рекламных проспектов, которые Startrac создает специально для конкретных клубов;

Тренинговые программы, которые ведут сотрудники Startrac, по эксплуатации оборудования, обслуживанию Клиентов и продаже клубных абонементов;

Продажа членам клубов сопутствующих товаров, таких как майки, бейсболки, бутылки для воды;

Специальные фитнес-программы по корректировке веса, замедлению старения и т. д.

Этот тщательно вылепленный продукт позволяет компании занимать ведущие позиции на своем очень конкурентном рынке.

Товары + услуги + атмосфера

Бывает, что важным для Клиента является не только товар и услуги, но и некая атмосфера. Когда вы вселяетесь в гостиницу, вы невольно обращаете внимание на состояние вестибюля, лифтов и баров, на вид служащих, на наличие и состояние тренажерного зала и бассейна, на близость к остановкам транспорта и на десятки других мелочей. Все это так. Но вы также оцениваете всю атмосферу гостиницы: дружелюбие персонала и т. д.

Атмосфера важна настолько, что часто именно она определяет, какой магазин, какой ресторан, какую заправку, какую парикмахерскую мы выберем. Для ресторанов, гостиниц, ночных клубов, фитнес-центров, увеселительных заведений атмосфера часто значит больше, чем материальные продукты и формальные услуги, которые мы там можем получить.

С чего следует начинать создавать атмосферу? С самого простого – с улыбки. Сэм Уолтон, создатель торговой империи Wal-Mart, говорил своим коллегам (так он называл продавцов и других служащих): «Повторяйте за мной: Обещаю, что с этого дня всякий раз, как только покупатель окажется не дальше десяти футов от меня, я улыбнусь ему, взгляну ему в глаза и поздороваюсь с ним. И да поможет мне Сэм». По мнению сотрудников Wal-Mart, именно эта политика позволила им на два года раньше обогнать основных конкурентов. Мудрые китайцы считали, что человек без улыбки на лице не должен открывать магазин.

Мы можем сколько угодно подшучивать над «механической» улыбкой американцев, но что приятнее – механическая, «за деньги», улыбка, или наше унаследованное от советских времен хамство от души?