Читать книгу "Прорваться сквозь шум - Джош Янг"

Мы были сломлены. Сейчас это звучит глупо, но в тот момент нам казалось, что нашей компании пришел конец. Мы проводили дни, пытаясь подобрать новое имя, не имея понятия, что делать дальше. Мы были настолько одержимы идеей сохранить название, что в какой-то момент всерьез задумались о том, чтобы изменить написание, заменив последнюю букву Contagious на «z».

Наконец мы примирились с тем фактом, что название придется менять, – и в этот момент произошло нечто интересное. Когда мы решили выписать все, что представляла из себя наша компания, на одну доску, то поняли, что имя Contagious нас… ограничивало. Звучало оно, конечно, внушительно, однако вызывало и ряд негативных ассоциаций, связанных с какой-то заразной болезнью. Кроме того, оно напрямую отсылало к термину «вирусность», который хоть и был главным трендом пару последних лет, но от него уже веяло некоторой усталостью. А что ожидало нас еще через два года?

Этот опыт позволил нам остановиться и впервые задуматься, а потом и сформулировать, что действительно представляет собой наша компания. В то время, задолго до популяризации видеороликов в Facebook, концепция расшариваемости только начала набирать обороты. Расшариваемость похожа на заразительность, но первая была гораздо ближе нам по духу. Смысловая нагрузка была более позитивной, и речь шла о замкнутой экосистеме социальных сетей, где люди делятся контентом с родными и близкими. Это же просто невероятно мощная идея!

Концепция подобного добровольного обмена была гораздо привлекательнее, нежели мысль о каком-то вирусе, слепо блуждающем по сети. Она воплощала собой ту компанию, которую мы хотели построить, включая и нашу готовность разделить риски с партнерами, нанявшими нас для создания самых передовых проектов, и нашу общую радость от совместных достижений.

Вот что скрывалось в самом сердце нашей философии. И это новое название стало нашей новой сущностью: Shareability («Расшариваемость»). Такого слова тогда и в словарях-то еще не было. Теперь большинство словарей определяет это понятие как потенциал чего-либо к тому, чтобы им поделились, применительно к интернет-среде.

Прошло четыре года, и слово «вирусность» настолько вышло из моды, что стало почти ругательным в нашем бизнесе. Наоборот, все вокруг говорят о создании бренда, ценным контентом которого захочется делиться, и мы в этом плане находимся в фарватере современных тенденций, предоставляя «расшариваемость» крупнейшим брендам и знаменитостям по всему миру. Эти звезды, в свою очередь, также становятся брендами, примерно как отдельные личности, создающие свои онлайн-профили, ведь бренд – это набор свойств и характеристик, отличающий компанию (или человека) от всех прочих.

Никогда не думал, что скажу это, но я искренне благодарен за тот иск – ведь он заставил нас обрести наше истинное «я».

Отправляемся в школу звезд

Можно многому научиться, если работать со знаменитыми людьми (пусть даже лично вас они не вдохновляют), понять, каким образом они делают то, что делают. Как минимум сам процесс взаимодействия снабдит вас уникальным опытом.

Прежде чем основать Shareability, мне довелось поработать с несколькими знаменитостями и спортсменами. В начале моей карьеры в Marketing Arm в Далласе[11], фирме, основанной предпринимателем Рэем Кларком, мы представляли интересы более сотни профессиональных атлетов и обсуждали их рекламные контракты, начиная со Скотти Пиппена из «Чикаго Буллз» и заканчивая Регги Уайтом из «Грин Бэй Пэкерс». Когда я основал свою первую компанию, которая называлась Converge («Сближение»), мы работали с профессиональными игроками в покер, включая чемпионов мировых серий по покеру Криса Манимейкера и Джонни Чена. По мере развития компании мы разработали собственную модель проведения «звездных» мероприятий, которая позволила нам устроить более 200 ивентов с крупнейшими знаменитостями Голливуда, такими как Джейми Фокс, Мэрайя Кэри, 50 Cent, Майли Сайрус и, да, семья Кардашьян. В какой-то момент мы арендовали пляжный домик в Малибу за 20 миллионов долларов на все лето и провели 40 подобных вечеринок за 60 дней. Безумие, одним словом.

С тех пор мы еще работали с Леонардо Ди Каприо над его фондом и с Шоном Мендесом над запуском нового бренда.

Из всего нашего взаимодействия со знаменитостями я вынес две вещи. Первое – никогда не садись играть в покер с тем, у кого в кармане лежит сумма, сопоставимая с твоим годовым заработком (но эту историю я приберегу для другого раза!). Второе – всех звезд неизменно объединяет одна черта: они всегда осознают свою уникальность.

Это прописная истина для Голливуда. Для проверки взгляните на трех «голливудских Томов» – Тома Круза, Тома Хэнкса и Тома Хиддлстона. Их имена одинаковы, но публика их ни за что не спутает. Как только вы видите одно из этих лиц на афише, вы уже точно знаете, чего ждать. Круз – это очарование и экшн, Хэнкс – «свой парень», заставляющий вас о чем-то задуматься, Хиддлстон же непременно будет окружен эдаким ореолом загадочности.

Эти трое превратили себя в бренд через их фильмы и продают себя соответствующе. Они обрели себя и верны этому выбору, что позволяет им регулярно прорываться сквозь шум и срывать кассу своими премьерами. Тем двоим, что постарше, удалось даже прокачать свой образ с течением лет, слегка видоизменяя его таким образом, чтоб сохранять контакт с более молодой аудиторией.

А теперь сравните эту ситуацию с засильем «голливудских Крисов». Случилось то, что журнал Vanity Fair назвал «The Chris-ening of Hollywood» («окрисевание Голливуда») – бизнес внезапно наполнили привлекательные белые актеры с именем Крис, которых все постоянно путали: Крис Пайн, Крис Прэтт, Крис Хемсворт и Крис Эванс. Все это зашло так далеко, что, когда Пайн выступал в Saturday Night Live для продвижения фильма Wonder Woman («Чудо-женщина») с его участием, он внезапно запел, стоя напротив фотографии всей их четверки. И, пытаясь дать всем понять, какой именно он Крис, он пел: «Я не тот Крис. Я похож на него, но я вовсе не тот Крис». Его звезда взошла, когда он обрел собственный голос, собственное «я», и отличать их друг от друга стало значительно проще.

По мере роста соцсетей право выстраивать образ постепенно уходит из рук студийных боссов, публицистов и журналистов. Неожиданно для себя звезды получили возможность напрямую контактировать с фанатами так, как никогда прежде. Теперь они могли проявлять себя и увеличивать свое влияние.

Знаменитости, преуспевшие в этом деле более других, – это те, кто смог со всей ясностью осознать свой уникальный «голос» и сумел им поделиться. Любите вы ее или ненавидите, но Ким Кардашьян прекрасно знает, кто она такая, и именно такой «бренд» она ежедневно демонстрирует своим подписчикам в соцсетях. Она идет по пути, полном секса и гламурной жизни голливудской аристократии, параллельно умудряясь оставаться любящей матерью и семейной девчонкой, способной над собой посмеяться. Неудивительно, что в соцсетях у нее более 220 миллионов подписчиков.