Читать книгу "Прорваться сквозь шум - Джош Янг"

После всего сказанного вот вам удивительное, но жизненно важное эмпирическое правило: для бренда 1 % рейтинга вовлеченности – это очень хороший показатель.

Цифра может показаться весьма скромной, но помните, мы говорим о людях, которые проявили интерес к рекламе. Мы хотим от них очень многого. Сколько рекламных роликов Honda по телевидению вызовет у вас желание позвонить им и сказать: «Эй, отличная работа»? Как много из них цепляет вас настолько, чтобы поделиться этой рекламой с друзьями – пусть тоже посмотрят?

Не думайте, что мы взяли этот пресловутый 1 % рейтинга вовлеченности из воздуха. Он был выявлен и подсчитан при помощи лучших представителей бизнеса. Главный критерий работы интернет-рекламы был создан Ad Age – журналом, появившимся в Чикаго в 1930-е годы, а ныне мировым медиабрендом, публикующим аналитику, новости и данные о маркетинге и СМИ. Ежемесячно в нем публикуется Ad Age Viral Leaderboard («Таблица лидеров вирусного контента от Ad Age»), которая отображает лучших из лучших в сфере онлайн-контента.

Средний показатель рейтинга вовлеченности среди участников этого списка в 2017 году составил 0,87 %. Значит, если вашу рекламу видел 1 миллион человек, 8700 были впечатлены настолько, что оставили там свой лайк или комментарий, а может, даже поделились ею.

И это, я повторюсь, лучшие из лучших – Toyota, Coca-Cola, Ford и другие гиганты бизнеса, вкладывающие миллионы в достижение подобных результатов.

Просто к сведению: средний показатель рекламы от Shareability за тот же период составил 2,09 % – что на 240 % больше, чем у лидеров от Ad Age. Если заглянуть еще глубже и обратить внимание на то, что мы называем святым Граалем от маркетинга, а именно на количество репостов, то здесь по итогам 2017 года наши проекты на 550 % опережают любое видео из топ-200 по версии Ad Age.

Совсем неплохо для маленького стартапа, начинавшегося в гараже.

Дайте людям повод для улыбки

За последние несколько лет нам удалось поработать с дюжиной крупных брендов над созданием расшариваемого контента, ценного для ЦА, и с одними было работать проще, а с другими тяжелее. Одни из самых сложных задач приходят из сферы беспроводной связи – такое чувство, что абсолютно все пользователи на дух не переносят своего мобильного оператора. Так что, подписывая наш первый контракт с Cricket Wireless, мы уже знали, что нам предстоит нелегкая работа.

Cricket провел исследование, представившее четкую модель поведения своей аудитории: когда клиенту нравится положительный образ бренда, он с большей вероятностью приобретет его услуги. Задача, которую они нам поставили, была предельно понятной: создать контент, который сделает Cricket привлекательнее. И вот этот подход по-настоящему нас воодушевил! Cricket даже девиз для него придумал: «Повод для улыбки».

И этот девиз – идеальный пример ценностного подхода. Как мы все знаем, соцсети бывают местом, полным негатива. Наш собственный опыт и внешние исследования показывают, что люди, то и дело сталкивающиеся с отрицательными эмоциями, еще больше начинают ценить смешной, легкий контент, который заставляет их улыбнуться. Если бренд способен эту улыбку обеспечить, то он дает им не просто ощущение счастья, которым непременно хочется поделиться, но и нечто ценное. И, так как этот контент сделал их день ярче, у них сформируется более позитивное представление о самом бренде, что в дальнейшем даст бренду конкурентное преимущество.

И вот, сконцентрировавшись на эмоциях, вызывающих улыбку и желание сделать репост, таких как радость, благодарность и восхищение, мы принялись за работу.

Мы планировали нашу первую кампанию для Cricket Wireless вокруг Дня матери в 2016 году. Нам хотелось создать что-то вроде героического видео, которое отдавало бы дань уважения мамам, при этом развлекая и забавляя зрителя, – так оно понравилось бы и их детям. Наш коллективный разум выдал уморительную идею, которая была отсылкой к популярной на тот момент шутке – фотобомбингу, когда люди неожиданно выскакивают на заднем плане и «бомбят», ну то есть портят, вам кадр. Так родилось видео «PhotoMombing», в котором мамы, чувствовавшие себя в стороне от жизни своих детей, решали занять законное место на их фотографиях. Так как мы сосредоточились на ценности, ролик получил отклик как со стороны родителей, так и детей, собрал более 10 миллионов просмотров и повысил рейтинг вовлеченности Cricket в Facebook в 10 раз за один месяц. И это было только начало.

Следующий проект был как раз с Джоном Синой, где он прорывался из стены. Этот ролик стал таким популярным, что оказался первым в истории YouTube коммерческим видео, которое три месяца подряд продержалось в топе YouTube Ad (стартовав с первого места). По итогу видео собрало более 80 миллионов просмотров и, что важнее, подняло их рейтинг вовлеченности до 2,42 %.

С тех пор мы успешно разработали и реализовали еще 12 проектов в сотрудничестве с Cricket – начиная от Санта-Клауса, раздающего рождественские подарки детям, и празднования Фестиваля испанского наследия до поразительного сиквела того ролика с Джоном Синой, ставшего самой распространяемой рекламой в мире, – и все это с творческим подходом «Повод для улыбки». Повторюсь: все, чего мы достигли, произошло благодаря ценности, которую получает пользователь.

Эти проекты полностью изменили положение Cricket на рынке. После всех наших роликов количество запросов о Cricket Wireless в Google выросло более чем на 700 %, бренд-лифт (рост взаимодействия с клиентами) подскочил на 500 %, конверсия благодаря видео выросла на 300 % по сравнению с их обычным уровнем привлечения через интернет. За последние три года их рейтинг вовлеченности поднялся с последнего места в отрасли на первое – и это был их веский «повод для улыбки».

Все это стало возможным благодаря тому, что мы направили все силы на ценность.

Правило 4

Найдите себя

Теперь, когда мы разобрались с понятием ценности, следующим шагом будет определение вашего уникального голоса для ее донесения. И путь к его обретению может быть весьма тернист.

Когда мы с моими партнерами в 2014-м основали Shareability, компания называлась не так, а Contagious («Заразительные»). И все наши сотрудники обожали это название. У него был свой налет крутости, и для нас как для стартаперов это было как нельзя кстати. Как раз тогда вирусные видео были в разгаре популярности, и мы создавали самые «заразительные» видео в интернете, которые как микробы разбегались по сети. Мы стали получать все больше хвалебных отзывов и уже готовились захватить интернет.

А потом в один прекрасный день я открыл свою почту. В одном из милых конвертиков оказался иск от некой британской компании. Оказалось, что название их фирмы было аналогично нашему, и они требовали от нас немедленно изменить свое – или они подают в суд.

Первой реакцией, конечно, был гнев. Их бизнес и рядом с нашим не стоял, да как они посмели требовать от нас сменить название?!

Потом мы поклялись бороться с ними. Эта стадия длилась где-то четыре часа, пока наш адвокат не сообщил, что в суде мы не просто проиграем дело, но и потеряем кучу денег на процесс.