Читать книгу "Корпоративная презентация: Как продать идею за 10 слайдов - Дмитрий Лазарев"

Короткая история во время продающей презентации похожа на демонстрацию фрагмента документального фильма. Вы показываете аудитории то, что видели сами. Правильно выбранная и отлично рассказанная история говорит о том, что презентатор разбирается в теме. Вот несколько хорошо сформулированных доказывающих примеров, доносящих ключевые ценности компаний.

Представительство иностранной фирмы с небольшим числом сотрудников вышло на российский рынок. Нормы российского трудового законодательства (а для некоторых сотрудников и сам русский язык) представляли затруднения. Руководство обратилось к нам за помощью. Мы взяли на себя ведение кадрового делопроизводства. В течение короткого времени кадровый процесс был налажен. Руководство было проинформировано о нормах применения трудового законодательства. Был обучен сотрудник компании, который совмещал HR-функции и административные обязанности, запущен кадровый документооборот. Так за полтора месяца с минимальными инвестициями и нашей помощью был осуществлен запуск представительства на российском рынке. Аутсорсинговая компания

Мы помогаем компаниям снизить издержки на непрофильных операциях при помощи аутсорсинга. Один из недавних клиентов сэкономил более 80 000 долларов только за последние шесть месяцев, и это без учета сэкономленных человеко-часов административного персонала. Аутсорсинговая компания

…Один известный ретейлер увидел 54-процентный рост в конверсии продаж и рост размера среднего чека в онлайн-магазине на 25 %. Обычно наши клиенты получают рост ключевых показателей (прибыль, ставки, сокращение расходов) от 40 до 150 %. Веб-студия со специализацией в юзабилити интернет-магазинов

Если вы продаете услуги, расскажите об успешном опыте работы для одного из клиентов. Не называя имен, но подробно, с фактическими данными и примерами. Расскажите, как продукт решил чьи-то проблемы и каким образом потенциальный клиент мог бы решить свои. Помогите ему увидеть себя в вашей истории.

Чем хороши истории

Для правополушарных людей

Правду, голую и холодную, прогоняли прочь от каждой двери в деревне. Ее нагота всех отпугивала. Притча нашла ее, забившуюся в угол, продрогшую и голодную, и забрала к себе домой. Там она одела Правду в истории, обогрела ее и отправила снова в путь. Одетая в истории, Правда снова стучалась в двери жителей деревень, и те с готовностью приглашали ее в гости. Они приглашали ее к столу и предлагали погреться у огня.

Для тех, кто любит логику

Эмоции. Обратите внимание, что лучшие рекламные истории связывают продукт с чувствами, а не с рацио. Истории устанавливают эмоциональную связь с аудиторией.

Тонкий инструмент влияния. Истории вызывают меньше сопротивления. Помогают там, где прямолинейное влияние не работает. Это косвенная продажа. Если говорить на языке маркетинга, убеждение, лесть, харизматические призывы – стратегия «проталкивания».

...

Рассказывание историй – стратегия «втягивания». Вы не пытаетесь всеми силами продать клиенту продукт, вы лишь косвенно демонстрируете, что могли бы сделать для него.

Доверие. Цель продающей презентации – перейти к следующему шагу в процессе корпоративной продажи. Чтобы это произошло, одна из ваших задач – показать клиентам, что вам можно доверять. Люди не хотят больше информации. Они хотят верить. Верить в вас, в ваши цели. Горы двигает вера, а не факты. Вере нужна поддерживающая история, вселяющая надежду, что дадут то, что обещают. Хорошая история соединяет вас с аудиторией. Аудитория начинает воспринимать презентатора как «одного из наших». Но не все истории работают одинаково: плохие только воздвигают барьер.

Возможность сделать собственные выводы. Мы хотим, чтобы участники встречи поверили в то, что мы говорим. Дайте им возможность сделать выводы: люди ценят собственные заключения выше, чем чужие. Другие формы влияния – похвальба, лесть, риторика, обман – сфокусированы на желаемом результате. Тот, кто использует подобные методы, относится к аудитории как к жертве. Такие тактики стимулируют только сопротивление. А когда вы рассказываете истории, вы оставляете аудитории пространство для самостоятельной трактовки.

Творчество. Истории задействуют оба полушария мозга. Мозг разделен на две части – левое полушарие (логическое) и правое (эмоциональное). Левое полушарие линейно, оно отвечает за факты и данные («нужно»). Правое нелинейно и отвечает за чувства, образность и эмоции («хочу»). Левое полушарие не принимает решений, оно только собирает данные и доносит до правого. А вот правые полушария участников – то место, где происходит основное действие. Правое полушарие наблюдает за языком тела презентатора, слушает интонацию, тембр голоса, чувствует уровень энергетики – и затем за секунды интерпретирует и решает: нравится/не нравится, верю/не верю. Поэтому необходимо разбавлять сухой язык фактов иллюстрациями-историями. Что такое скучная презентация? Это когда презентатор обращается левым полушарием к левым же полушариям участников: «Только факты!»

Возможность быть оригинальным. Посмотрим правде в глаза. Сегодня ваши конкуренты имеют одинаковый с вами уровень доступа к информации. Они посещают те же семинары, читают те же книги, блоги, сайты и форумы. Как быть оригинальными в ситуации, когда все равны? Оригинальность – это то, что мы не слышали, не видели или не читали прежде. Именно истории – мощнейший способ демонстрации оригинальности. Ведь аудитория не может предугадать, что будет дальше, потому что все в истории – новое.

Вовлеченность. Было ли когда-нибудь такое, что, слушая историю, вы мысленно переносились в то время и то место, о котором вам рассказывали? Были ли вы в этот момент полностью погружены в переживания? Когда презентатор рассказывает захватывающую историю, мы можем увидеть, услышать, почувствовать и сопереживать героям. Каждый может соотнести себя с героем истории. Она вовлекает участников, помогая им не только выслушать, но и представить то, о чем вы рассказываете. Что проще: вспомнить и пересказать список из восьми пунктов – или историю с сюжетом?

Различные способы восприятия информации. У каждого из нас доминирует один из трех способов обработки информации: аудиальный, визуальный или сенсорный. Поэтому, рассказывая истории, вы можете задействовать все сразу. Кому-то нужно прочувствовать то, что вы говорите, кому-то – представить себе это. А кто-то обратит внимание на звучание, произношение, громкость, интонацию, темп речи.

Ценности.

...

Фраза «Мы ценим клиентов» ничего не значит. Рассказывая истории о взаимоотношениях с клиентами, вы полностью открываетесь и демонстрируете, что именно вы имеете в виду, говоря о ценностях.

Преодоление скептицизма. Если вы представляете новый продукт или услугу, а участники презентации настроены скептически, расскажите им историю об успешном использовании вашего продукта кем-то еще.

Критерии для выбора историй