Читать книгу "Корпоративная презентация: Как продать идею за 10 слайдов - Дмитрий Лазарев"

Мне возражают

– Подумаешь, слегка приукрасим! Зато выполним план продаж.

Легко заполучить заказ, пообещав сотворить чудо. Редкий продавец может удержаться от небольшого преувеличения, но к чему это может привести? К тому, что у вас появится клиент, которого уже не устроит просто хорошая работа, ведь он ждет обещанного чуда. Если вы дали повод думать, что сделаете больше, чем можете на самом деле, он будет разочарован. Не пробуждайте ожиданий, которых не можете удовлетворить.

– В нашей отрасли все так говорят! Опасность в том, что такой подход не выделяет презентатора на фоне конкурентов. Наоборот – смешивает с толпой. Конечно, между продуктами конкурентов есть разница. Но стиль, дизайн и форма подачи в рамках одной отрасли зачастую однообразны. Проведите простой тест: если взять презентацию конкурента и заменить названия компании и продукта вашими логотипами, клиент почувствует какую-то разницу?

– Убрать терминологию? Вот еще! Мои клиенты понимают, что это означает. Я же не с идиотами общаюсь. Здорово, если это так. Но предположим, что один потенциальный клиент чего-то не знает. Ключевой вопрос: как вы узнаете об этом? Неужели он сам встанет и при коллегах публично признается в своем незнании? Люди не любят терять лицо и выглядеть глупыми. Самое простое, что они могут сделать, – притвориться, что им все понятно. Они сделали вид, что поняли, вы обрадовались, они забыли о вас через минуту после того, как за вами закрылась дверь. Итог? Вы услышите: «Мы выбрали другого поставщика».

– Если я буду говорить просто, клиенты подумают, что я не разбираюсь в теме! Не стоит приравнивать использование простых фраз и слов к произнесению банальностей. Некоторые люди говорят чересчур заумно, чтобы скрыть, что ничего не знают. Презентатор, которому есть что сказать, говорит без обиняков и ясно, не прикрываясь сложной терминологией и пышными фразами. При необходимости, если кто-то задаст специфический вопрос, вы всегда сможете поднять уровень сложности речи, изменив транслируемую поверхностную структуру, запустив трансдеривационный поиск в голове участников при помощи релевантных лингвистических паттернов.

– Клиенты и так все знают! Не надо им разжевывать!

Это может стать откровением: по-настоящему занятым людям некогда думать. У них нет ни времени, ни желания переводить ваши слова в конкретные показатели, применимые к их компании. Например, бесполезно говорить, что продукт улучшает сервис. Как конкретно это происходит? Снижается число возвратов или влияние человеческого фактора? Вам может казаться это очевидным, и вы ошибочно полагаете, что клиент это уже знает. Не ждите, что клиент будет сам подсчитывать выгоду от продукта.

Списки преимуществ не работают!

Чем плох старый подход «свойства – преимущества – выгоды»?

Первое правило, которому учат на всех тренингах продаж: «Делайте акцент не на характеристиках продукта, а на выгодах для клиента». Знакомо?

Подход «свойства – преимущества – выгоды» получил распространение в Америке в 20-х годах прошлого века. Это последовательность, в которой вы сначала описываете факты о продукте, выводите из них преимущества и затем преподносите их как выгоды, которые получит клиент. Изначально этот метод был создан для перевода технических описаний с птичьего языка на язык выгод для клиента. Он подходит для подготовленной аудитории, заинтересованной в технических деталях, полезен при проведении продуктового тренинга или как упражнение в тренинге продаж. Вот возможный список преимуществ для продажи услуг аутсорсинга:

Но разговора с клиентами на языке пользы недостаточно. Чем он плох?

Простое перечисление выгод не работает. Иначе можно было бы ограничиться одним слайдом со списком преимуществ и выгод. Не работает, потому что мы слишком рациональны, левополушарны, логичны. Не запоминается, потому что нет сюжета.

В нем нет срочности. По сути, это всего лишь сообщение. Фактически вы выбросили массу информации впустую. Формат «свойства – преимущества – выгоды» хорош только для проведения информирующего продуктового тренинга для специалистов.

В реальной жизни так никто не разговаривает. В большинстве книг о продажах доминирует одна мысль: «Важно уметь связать в презентации свойства, преимущества и выгоды продукта». Но это всего лишь хорошее тренировочное упражнение. Как прописи: в первом классе это то, что надо, но на первом курсе института они выглядели бы странно.

На первом месте свойства продукта, а не проблемы клиента. Приходится притягивать проблемы клиентов к свойствам продукта, а не наоборот.

Доказывающий подход

Примеры, доказывающие компетенцию или опыт, действуют сильнее, чем декларирующие.

Чем более специфичен пример, который вы приводите во время презентации, тем он интереснее для лиц, принимающих решение. Как узнать, что именно интересно корпоративным клиентам? Выполнить «домашнюю работу» – подготовиться и собрать информацию.

Ответьте себе на следующие вопросы: как ваш продукт поможет бизнесу клиента? Какую разницу вы привнесете? Только это поможет вам…

– быстрее достучаться до лиц, принимающих решения;

– проблематизировать клиента именно в тех сферах, где у вас имеется решение;

– сдвинуть клиента от состояния безразличия к ощущению неотложности и срочности;

– выделить себя на фоне конкурентов.

...

Продающая презентация больше похожа на соблазнение, чем на штурм крепости. Это не вопль «Купи у нас!». Это тонкий намек: вот конкретное доказательство того, почему стоит иметь с нами дело.

Используйте конкретные цифры

– Снижение сроков выполнения с трех дней до одного!

– Снижение трудозатрат на 23 %!

– Экономия 35 000 000 рублей на аренде!

– Увеличение доли рынка на 4,3 %!

– Рост производительности на 14 %!

– В среднем по статистике за последний год аптайм сайтов у наших клиентов – 98,7 % (хостинг-провайдер).

Говорите о косвенном влиянии

– Снижение трудозатрат ведет к снижению фонда заработной платы и сокращению арендуемых офисных помещений!

Легко делать продающую презентацию материального продукта. Достал и показал. А если мы продаем неосязаемый продукт или идею? Ценность предложения бывает трудно измерить. Неизмеримые вещи продавать труднее: их восприятие субъективно. Значит, нужно рассказывать истории.

Рассказывайте истории

Истории – древнейший инструмент влияния (после камня и палки, конечно). Как вы думаете, почему все религии полны историй? Потому что они вызывают доверие. Во все времена главным развлечением было драматическое повествование.

...

История из жизни реальных клиентов делает продающую презентацию более интересной и, главное, более убедительной, она вызовет больше доверия, чем сухой список характеристик.