Читать книгу "Творчество в рамках - Дрю Бойд"

До появления цифровых МР3-плееров люди слушали музыку на кассетных магнитофонах. А в 1979 году Sony выпустила Walkman. По сути, этот плеер был изобретен случайно, с помощью техники вычитания. Соучредитель Sony Масару Ибука хотел слушать музыку во время постоянных длительных перелетов. Кассетный магнитофон был слишком громоздким, поэтому Ибука обратился к своему отделу исследований и разработок с просьбой придумать стереомагнитофон только с функцией воспроизведения, к которому можно было бы подключить наушники. Чтобы уменьшить размер проигрывателя, инженеры убрали из обычного кассетного магнитофона Sony динамики и записывающий механизм. Динамики были заменены наушниками, а функцию записи замещать не стали. Ее в буквальном смысле вычли.

Ибука показал новое устройство главе правления компании Акио Морита. Тот счел это изобретение гениальным. Потом маркетинговый отдел компании провел экстенсивное рыночное исследование, чтобы проверить, может ли новое устройство понравиться потребителям. Результаты исследования не обрадовали. Людям трудно было представить, для чего нужно такое устройство. Тем не менее Морита не отступил, а все остальное, как говорится, уже история. В Японии Walkman сразу после выхода на рынок стал настоящим хитом. Компания рассчитывала продавать не более 5000 плееров в месяц, но традиционные методы рыночного прогнозирования снова дали сбой. Только за первые два месяца объем продаж составил 50 тысяч штук. За все время существования этого плеера на рынке было продано еще 200 миллионов штук во всем мире. Задолго до появления iPod от Apple проигрыватель Walkman компании Sony принципиально изменил привычный способ слушания музыки.

Другой успешный продукт, разработанный путем устранения ключевой функции из существующего устройства, – мобильный телефон компании Motorola, выпущенный под брендом Mango. Его история – пример технологически простого продукта, достигшего феноменального успеха.

Вице-президент по маркетингу в израильском подразделении компании придумал способ конкурировать с другой компанией, выпускавшей мобильные телефоны по более низкой цене. Чтобы снизить стоимость своих телефонов, он убрал из них функцию совершения звонков. Он придумал телефон, не умеющий звонить и работающий только на прием. Таким образом он создал совершенно новое средство коммуникации для определенного рыночного сегмента со специфическими потребностями.

Кому могло понадобиться такое устройство? Подумайте о родителях подростков. Телефон Mango осуществил их мечту. Не имея возможности звонить, дети не тратили огромные суммы на разговоры. Родители же могли позвонить ребенку и узнать, где он и что с ним происходит. Телефон был недорогим, поэтому кража или утрата не стали бы катастрофой. Не нужно было подключать тарифный план или платить абонентскую плату, потому что телефон только принимал звонки (в Израиле за входящие не платят). Телефоны Mango были настолько просты, что их продавали в супермаркетах.

Создание телефона специально для детей имело еще одно дополнительное преимущество: компания налаживала контакт с юной аудиторией. Дети, пользовавшиеся телефонами Motorola, в будущем с большей вероятностью становились постоянными клиентами компании, когда вырастали.

Mango понравился не только родителям и детям, но и компаниям, сотрудники которых работали на выезде. Теперь менеджеры имели возможность позвонить своим торговым агентам и курьерам по телефону, работавшему только в одном направлении – от компании к сотруднику. Это экономило деньги и позволяло компаниям следить за работой своих сотрудников. Клиентам это тоже понравилось, потому что им было проще дозвониться на телефон, не имеющий функции исходящих звонков.

Успех превзошел все ожидания: менее чем за год более 5 процентов рынка пользовалось телефонами Mango. В том году Израиль занял второе место в мире по степени проникновения на рынок мобильных телефонов. Международное издание Advertising Age назвало этот телефон одной из 12 лучших маркетинговых стратегий за 1995 год.

Добавьте яйцо!

В 1950 году компания General Mills выпустила линию сухих смесей для приготовления пирогов под знаменитой торговой маркой Betty Crocker. В коробке находились все сухие компоненты, а также сухое молоко и яичный порошок. Нужно было всего лишь добавить воды, тщательно перемешать тесто и поставить форму в духовку. Это экономило время и силы занятых домохозяек, а ошибиться с рецептом было практически невозможно. В руках General Mills был козырной туз.

Так казалось компании. Однако, несмотря на многочисленные достоинства нового продукта, он плохо продавался. Убедить домохозяек попробовать его не мог даже проверенный и авторитетный бренд Betty Crocker. Почему?

Компания пригласила психологов-консультантов, чтобы разобраться в причинах происходящего. Следующий шаг нужно было тщательно просчитать, чтобы окончательно не загубить продукт. Что творилось в головах потребителей? Почему они не хотели покупать?

Ответ оказался простым – вина. Психологи пришли к выводу, что среднестатистическая американская домохозяйка испытывала неловкость при использовании этого продукта, несмотря на его удобство. Он экономил столько времени и сил по сравнению с традиционным процессом приготовления пирога, что домохозяйкам казалось, будто они обманывают своих мужей и гостей. На самом деле пирог получался настолько вкусным, что люди думали, будто хозяйка потратила на него не один час. Женщины чувствовали вину за незаслуженные комплименты. Поэтому они перестали использовать готовую смесь.

General Mills должна была действовать быстро. Она могла, подобно большинству сосредоточенных на маркетинге производителей, запустить рекламную кампанию с акцентом на ключевой проблеме. Например, нацелиться напрямую на чувство вины. Можно было выпустить серию рекламных роликов, рассказывающих о том, что домохозяйка имеет полное право экономить время на кухне с помощью готовой смеси для пирога и тратить его на другие, не менее важные для семьи дела. Реклама давала бы понять, что использование смеси – мудрое, рациональное решение.

Но, вопреки общепринятой маркетинговой практике, General Mills не стала запускать широкомасштабную рекламную кампанию под лозунгом «Готовую смесь использовать не стыдно!». Вместо этого она изменила сам продукт и сделала его менее удобным. Теперь домохозяйке нужно было добавить к сухой смеси не только воду, но еще и сырое яйцо. Ее задача немного усложнилась. Яичный порошок из состава, по-видимому, вычли. Новый продукт вышел под другим девизом: «Добавь яйцо!» Продажи стремительно пошли вверх.

Яйцо, спросите вы? Как такая мелочь вообще могла произвести эффект? Во-первых, из-за появления одного дополнительного действия женщины перестали испытывать сильное чувство вины, но при этом по-прежнему экономили время. Кроме того, лишняя задача означала, что хозяйка затратила на процедуру чуть больше времени и сил и несет ответственность за результат. Простое замещение яичного порошка сырым яйцом наполнило процесс приготовления пирога смыслом и чувством удовлетворения. Можно также порассуждать о том, что яйцо символизирует жизнь и рождение и что хозяйка дарит жизнь своему вкусному творению. Ладно, допустим, это замечание слишком далеко от сути вопроса, но нельзя не согласиться с тем, что новый подход коренным образом изменил ситуацию.