Читать книгу "Творчество в рамках - Дрю Бойд"

Яйцо в смеси Betty Crocker преподает нам важный урок о психологии потребителя. Многие компании продают товары и услуги в полуготовом виде. Они тоже могли бы усовершенствовать свою стратегию с помощью техники вычитания, исключив один из основных компонентов и снова переложив часть усилий на плечи потребителя.

Ищите замену у себя под рукой

Техника вычитания позволяет замещать удаленный компонент, но при этом нужно помнить два правила. Во-первых, нельзя замещать деталь ее полным аналогом. Убрать – значит убрать! Заметьте, что в смеси Betty Crocker яичный порошок был замещен свежим яйцом, а это совершенно другой продукт. Возможно, это очевидно, но нельзя допускать небольших модификаций, позволяющих исключенному компоненту вернуться на свое место.

Во-вторых, замену нужно искать прежде всего в ближайшем окружении: внутри замкнутого мира проблемы. Именно эти замены, лежащие прямо под носом, приводят к действительно уникальным, неожиданным и гениальным в своей простоте инновациям. В случае со смесью Betty Crocker пришедшее на замену яичному порошку свежее яйцо находилось у домохозяйки под рукой, точнее в ее холодильнике. Не зря говорят, что все гениальное просто.

Возьмем другой пример. Philips, гигант в мире электроники, использовал технику вычитания с замещением при создании DVD-проигрывателя. Амнон Левав (тот же человек, который консультировал разработчиков аппарата для анестезии) и Амит Майер были приглашены в качестве консультантов на заре повального увлечения DVD, в конце 1990-х годов. Разработчики Philips хотели добиться того, чтобы их новый проигрыватель не был похож на продукцию конкурентов. Несмотря на огромные преимущества DVD-плееров перед видеомагнитофонами, производители практически не меняли их внешний вид: тот же размер, форма, общий вид и впечатление. Philips почуяла возможность с самого начала выделиться на фоне конкурентов. Она решила подойти к вопросу творчески, пока технология была новой, а не ждать, когда эта продукция заполонит рынок. В случае успеха этот шаг должен был стать смелым и гениальным.

Давайте на минуту переведем стрелки часов назад и посмотрим, с чем столкнулась компания Philips. В 1997 году, когда появились первые DVD-проигрыватели, видеомагнитофоны уже 20 лет пользовались огромной популярностью. Миллионы семей смотрели на них голливудские фильмы и записывали с их помощью телепередачи. Но цифровой видеодиск имел массу достоинств по сравнению с видеокассетой. Начнем с того, что это было прекрасное новое устройство для хранения информации. Диск был гораздо тоньше кассеты с магнитной лентой. Информация с него считывалась быстрее, и ею было проще управлять. DVD-плеер мог быстро переключаться на нужный эпизод фильма без необходимости проматывать полкассеты. Диски было удобнее хранить, легче проигрывать, проще производить и продавать.

Несмотря на кардинальное изменение носителя информации, сами устройства для ее воспроизведения практически не изменились. Видеомагнитофон выглядел как типичный стереопроигрыватель: прямоугольная черная или серебристая коробка с множеством кнопок на передней панели и привычным дисплеем, на котором отображались время и текущая функция. Из-за высокой конкуренции на рынке производители постоянно дополняли свои видеомагнитофоны новыми функциями, чтобы обогнать конкурентов. Но они перестарались. Функций было уже столько, что потребители не знали, как ими пользоваться. Даже для настройки времени нужно было приложить немало усилий. На дисплеях большинства видеомагнитофонов всегда горело «12:00», а это значит, что люди так и не освоили эту базовую функцию. А если ты не умеешь программировать видеомагнитофон на точное время, то все функции, связанные с записью по расписанию, теряют смысл.

С появлением цифрового видеодиска производители получили уникальную возможность с максимальной выгодой использовать этот чудо-диск и предложить для него совершенно новый проигрыватель. Как ни странно, такой возможностью никто не воспользовался. Первые DVD-проигрыватели, вышедшие на рынок в 1997 году, имели очень знакомый облик.

Почему производители выпускали DVD-плееры, практически идентичные устройству двадцатилетней давности, которое призваны были заменить? Возможно, они считали, что потребителям так будет спокойнее. В конце концов, они покупали этот прибор на замену своему излюбленному видеомагнитофону. Чем плохо, что он встанет на то же место и практически так же будет подключаться к колонкам и телевизору? Перейти от привычного видеомагнитофона к новому DVD-плееру было легко. Разумеется, потребителям пришлось избавиться от своей коллекции видеокассет (или отправить ее на чердак в компанию к виниловым пластинкам).

Проблема, конечно, в том, что вся отрасль воспринимала DVD-плееры как «видеомагнитофоны с диском вместо кассеты». Однако компания Philips взглянула на ситуацию другими глазами.

Амнон предложил команде разработчиков серию упражнений с использованием техники вычитания. Сначала они перечислили все компоненты DVD-проигрывателя, затем по очереди исключали тот или иной важный компонент с сохранением всех остальных. Каждый шаг изменял конфигурацию устройства и вместе с тем открывал новые полезные возможности.

Начали с кнопок на передней панели. Участникам семинара стало смешно. Амнон написал на доске: «DVD без кнопок», – и разработчики принялись отпускать шутки на эту тему. Но в какой-то момент к ним вернулась серьезность, и эта мысль вдруг вызвала горячий спор. Никто даже не подумал о том, что большую часть громоздкой коробки занимает пустота. Некоторые считали, что потребители не поймут, если на передней панели не будет кнопок. Никто никогда не видел DVD-проигрыватель без кнопок, поэтому трудно было представить себе возможные преимущества такого решения. И тут один из дизайнеров неожиданно произнес: «Мы могли бы сделать совсем тонкий проигрыватель».

В конечном итоге пользователю совсем не нужны были эти кнопки, потому что все они дублировались на пульте дистанционного управления. (Для практичности их все-таки сохранили, но переместили на боковую панель на тот случай, если потеряется пульт.) Это позволило превратить проигрыватель в тонкую изящную коробочку. Помимо красоты, появилось еще два преимущества. Во-первых, новое устройство занимало меньше места на полке. Во-вторых, и это главное достоинство, проигрыватель стал выглядеть проще. Данный аргумент мог бы стать решающим для тех, кто не спешил отказываться от привычного видеомагнитофона в пользу DVD-проигрывателя. Только благодаря тому, что последний казался проще в использовании, чем первый, многие стали его покупать.

Затем инженеры из Philips убрали с передней панели большой жидкокристаллический дисплей. Такой же дисплей в видеомагнитофоне показывал время и другую информацию для пользователя. Обычно он был таким большим, что занимал основную часть поверхности передней панели. Следуя инструкции Амнона, инженеры Philips вычли этот дисплей. Но как теперь пользователь будет управлять устройством? Есть ли в замкнутом мире (в данном случае в гостиной) что-то, чем можно заменить дисплей DVD-проигрывателя?

Команда быстро нашла ответ – экран телевизора! На него без труда можно вывести данные о том, какая операция сейчас выполняется: воспроизведение, перемотка и т. д. Не правда ли, любопытно, что инженеры Philips действовали совершенно по той же логике, что инженеры Johnson & Johnson со своим аппаратом для анестезии?