Читать книгу "PRO копирайтинг. Как продать кота - Дмитрий Кот"

поможет. Критерий – возраст.

• Чем больше у шеф-повара наград, тем вкуснее его блюда. Критерий – количество наград и побед.

Узнаете себя?

А давайте добавим в наш котел еще и конкурентов. В очередной раз усложним ситуацию. Клиенту нужно выбрать один из десяти ресторанов, одного из пяти докторов или один из трех автомобилей. Как он будет выбирать? Все по тем же признакам, которые, как мы считаем, говорят о качестве. На этой нашей особенности и базируется данный прием подачи преимуществ. Ваша задача – показать и доказать, что по ключевым критериям ваш специалист превосходит экспертов из стана соперников.

Сообщение клиенту

• Услуга качественнее, так как эксперт, оказывающий ее, опытный. Опытнее, чем у конкурентов.

• Товар качественнее, так как специалист, который его создал, опытный. Опытнее, чем у конкурентов.

Обратите внимание, что слово «качественнее» подчеркнуто. Это сделано специально – напоминание для вас, что его нужно будет заменить на более информативное слово, раскрывающее выгоду. В формуле сообщения клиенту оно используется, чтобы показать вам суть приема. Это слово не несет клиентам никакой информации. Оно не объясняет клиенту, какую выгоду он получит. К тому же оно слишком часто мелькает в рекламе. Мало того что ничего не несет, так еще и раздражает!

Вместо «качественнее» указывайте выгоду, которая отличает ваше предложение от предложения конкурентов:

• «Тексты, созданные в нашем агентстве, генерируют больше обращений клиентов, так как написаны копирайтером с образованием маркетолога». К слову, именно это – одно из отличий его агентства.

• «Блюдо, приготовленное в нашем ресторане, полезнее, так как приготовлено поваром, прошедшим обучение в кулинарной академии Le Cordon Bleu».

• «Тренинг, который проводит наш специалист, результативнее, так как информация подается в простой и понятной форме».

Детали

Сначала выбираем специалиста. А затем определяем критерии или показатели, по которым он превосходит конкурентов. Каким образом? Нужно собрать об эксперте как можно больше информации и пропустить ее через фильтр критериев. В ходе работы не забывайте о клиенте – он должен четко понять, какие выгоды вытекают из того или иного отличия. Что с того, что у вашего специалиста два высших образования?

Принимая решение, клиенты руководствуются такими же критериями, как и мы с вами. На что обращаем внимание?

Возраст

• Возраст компании. Сколько лет она на рынке. Чем старше – тем лучше. Именно этот прием используют в финансовой сфере, указывая на вековую историю банка.

• Возраст специалиста. Чем он старше – тем опытнее. Для многих клиентов между опытом и возрастом стоит знак «равно». Про копирайтеров даже так шутят: каждый год работы на рынке добавляет 1 % к конверсии его текста.

Какая здесь выгода для клиента? Спокойствие. Возраст говорит о надежности. Мы давно на рынке – нам можно доверять. Мы обладаем опытом, знаниями, технологиями, связями.

Данный критерий дает гибкость. Перед написанием текста оцените, на чьем возрасте будете играть.

Компания давно на рынке, а в команде молодые специалисты? Конечно, выгоднее упирать на возраст бренда: старейшая на рынке компания, с вековой историей, знания и опыт передаются по наследству, из поколения в поколение.

Компания молодая, только выходит на рынок, а в ней собраны опытные эксперты? Правильнее на первый план выдвинуть специалистов. Можно использовать показатель «суммарный опыт». «Суммарный опыт наших специалистов – 340 лет». Выглядит убедительно и снимает сомнения клиента: «А сколько лет ваша компания на рынке?»

Награды и позиции в рейтингах

С этим критерием вроде бы все понятно, и останавливаться на нем не стоит. Чем больше наград – тем лучше. Верно? Да, но есть несколько «но». Давайте их разберем.

• Награды должны иметь прямое отношение к качеству продукта или услуги. Разве говорит клиенту что-то об уровне сервиса награда «Компания – лучший налогоплательщик Бутово»? Тогда и не стоит ее указывать в рекламных материалах.

• Каждой целевой аудитории – своя награда. Идеальная ситуация, когда для доступа к разным целевым группам вы используете отдельные каналы коммуникации. Как вы понимаете, упоминать там стоит те награды, которые оценит именно данная группа клиентов. Если у компании есть награда «Лучший работодатель», то о ней стоит сказать на каналах, которые направлены на коммуникацию с потенциальными сотрудниками, а титул «Самая выгодная партнерская программа на рынке» продвигать в каналах привлечения партнеров.

• Количество или качество? Вопрос неоднозначный – ставить «или» тут смысла нет. Если награды «громкие», выносите их на знамена. Если награды не известные широкому кругу, но их много – заявляйте о «самой награждаемой компании на рынке». Такой прием использует одна IT-компания. На странице с описанием программы указано, что она попала в самое большое число обзоров в профессиональных СМИ. Более того, средний балл в обзорах 4,4, что выше, чем средние оценки у аналогов.

• Неизвестные рейтинги. Помните, что далеко не все ваши клиенты разбираются в профессиональных рейтингах. Им нужно объяснить, в чем сильная сторона награды или позиции в топ-листе. Например, указать «1-е место в рейтинге Х1», а рядом дать пояснение. Буквально одно предложение о том, что это самый престижный рейтинг в Европе и США.

Какая выгода для клиента? Уверенность в том, что он делает правильный выбор. «Эксперты, составлявшие рейтинг, тщательно проверили, все взвесили и оценили компанию. Значит, я делаю правильный выбор».

Должность

Чем выше должность – тем больше доверия к специалисту. Так уж мы устроены.

Очень хорошо этот прием описан в книге «Менеджер мафии. Руководство для корпоративного Макиавелли».

Уровень цен

«Рабочие титулы имеют очень важное значение. Именно поэтому у банков и рекламных агентств по столько вице-президентов. Иначе нельзя – ведь важные клиенты хотят иметь дело только с авторитетами. К тому же зачастую можно уговорить нужного тебе амбициозного сотрудника на меньшую прибавку, если добавить к его повышению звучный, пышный, значимый или попросту прикольный титул. Используй это. Коль уж этот мир зациклен на понтах, твой долг помочь ему.

Титулы можно использовать для компенсации негативных факторов лакейской или попросту неприятной работы, которую кому-то нужно делать. Сделай ассенизатора “санитарным инженером” – это смягчит его душу и уменьшит грязь, сопровождающую его работу».

Этот критерий мы уже разбирали в самом начале главы. Для многих цена является индикатором качества. Чем она выше – тем лучше предложение. Это с одной стороны.

С другой стороны, устано́вите заоблачные цены – лишитесь потока заказов. Как быть? В такой ситуации вводится услуга или создается товар, который нужен именно для демонстрации космических цен. На его продажу особенно не рассчитывают. Будут его покупать – хорошо. Нет – тоже неплохо. Его роль в другом.

Например, не