Читать книгу "Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке - Маттиас Берер"

Разве ты не хочешь, чтобы твоя подружка была такой же горячей, как я?

В 2011 году социальный психолог Нэйтан Де Уолл, работая в Унверситете Кентукки, опубликовал результаты глубинного исследования текстов песен из BillBoard Hot 100 за период с 1980 по 2007 год с учетом жанров, чтобы избежать уклона в городскую музыку. Он обнаружил, что в 1980-х было больше текстов о счастливом единении и гармонии. Просто подумайте, как Пол Маккартни и Стиви Уандер поют Ebony and Ivory, Kool & The Gang – Давайте праздновать и веселиться или Дайана Росс и Лайонел Ричи исполняют Два сердца бьются как одно. Если сравнить с лингвистическим анализом современных песен, к примеру, Fergie, посвятившей песню Black Eyed Peas своим «бугоркам», Джастина Тимберлейка – Я притягиваю красотку к себе, или песни Леди Гаги, Hair, просто о ее волосах, становится понятно, что речь по большей части идет об одном человеке, в большинстве случаев самом артисте или артистке. Де Уолл сделал вывод, что поп-культура отражает возрастающий уровень нарциссизма в обществе, особенно среди Поколения Y, которых также называют «Поколение Я»[62].

Мыло под названием «Я»: новый нарциссизм молодежи

Поколение Y также называют «Поколением Я». В самом деле Игреки придают форму, создают и делают раскадровку собственных жизней для презентации самих себя. Внимание всегда обращено на них. Они звезды собственных мыльных опер, в которых друзья играют роли в комментариях и статусах, выступающих в качестве сценариев. Молодежь смотрит на свой мир глазами журналиста, пытаясь найти интересный сюжет. Каждый раз при съемке фото они думают, сможет ли какое-нибудь из них стать фотографией профиля? Молодые люди, чьи воззрения еще формируются, придерживаются однозначных и аутентичных брендов, помогающих укреплять веру в ценности и поддерживать создание собственного образа[63]. Джин М. Твендж, доцент психологии Университета Сан-Диего, убеждена что, нарциссизм свойственен нашему самому молодому поколению. Согласно ее исследованиям, среднестатистический студент США в 2006 году получил больший балл по нарциссизму, чем 65 % всех студентов 1965 года. Другими словами, менее чем за двадцать лет количество студентов с высоким уровнем нарциссизма выросло на две трети. Претензии профессор предъявляет современной системе образования, направленной на повышение самооценки среди молодежи[64]. В своей книге «Эпидемия нарциссизма» 2009 г. Твендж предлагает лекарство от того, что называет эпидемией[65].

Поклонение знаменитостям, или Мегабайт славы

Постоянный поток медиаконтента в социальных сетях, которые предпочитают молодые, а также в мобильных телефонах означает, что они всегда в курсе, чем заняты их друзья, а друзья, в свою очередь, знают, чем заняты они. У молодежи еще никогда не было такого живого целевого ориентира, как сегодня. В СМИ приветствуют молодых и успешных, будь то спортсмены, актеры или певцы. В 2005 году Kaiser Family Foundation совершили интересное открытие. Не менее 31 % тинейджеров США уверены, что однажды станут знаменитыми[66]. В то же время полиции Соединенного Королевства приходилось справляться с модой молодежи снимать хеппи-слэппинг (нападение на прохожего с целью заснять его реакцию на телефон) и выкладывать на YouTube. Совсем недавно девятнадцатилетний молодой человек попал в заголовки мировых новостей, засняв видео, как с друзьями уничтожает только купленный iPad бейсбольной битой. В интервью L.A. Times молодой оператор сказал, что является большим поклонником Apple и купил еще два iPad, которые не разбил. Он просто подумал, это будет забавно. Менее чем за два дня более семисот шестидесяти пяти тысяч человек посмотрели это видео на YouTube[67].

Сегодня для микрознаменитостей существует множество возможностей: быть зрителем в студии, гостем ток-шоу, участником реалити-ТВ, появиться на YouTube или на шоу талантов, таких как Pop Idol и т. д. В своей книге «Привет, я особенный» Хэл Нидзвики утверждает, что поп-культура создает миф моментальной славы. ТВ-шоу наподобие Семейки Осборнов демонстрирует обычную жизнь знаменитостей, а в обстановке, когда Кейт Нэш и Лили Аллен были замечены на MySpace, каждый может вознестись до новых высот. Психологи Университета Лестера выявили психическое расстройство под названием «синдром поклонения знаменитости». Их исследование говорит, что каждый третий молодой человек Британии страдает от производных этого заболевания. К счастью, большинство просто следит за карьерой и жизнью определенных знаменитостей[68]. Согласно теории Джейка Хэлперна, в «Мечтающих о Славе» этот интерес к знаменитостям и тенденция к формированию парасоциальных взаимоотношений с ними обусловлены одиночеством и естественным желанием быть частью чего-то большего. Чем более одиноким и недооцененным себя чувствует подросток, тем больше он или она хочет подружиться со всеми любимым парнем или девушкой. Близость к славе – способ получить признание и статус. Ничего нового. В школах США для девочки-подростка существует два основных пути стать частью элиты: либо стать чирлидером, либо подругой чирлидера[69].

Однако авторы, возможно, преувеличивают, говоря об этом феномене. Недавнее исследование показало: очень маленькое число молодых людей считают важной жизненной задачей стать знаменитым. Только 4 % думают, что это очень важно, и здесь нет отличия от других поколений. Подавляющее большинство (86 %) утверждает, что слава для них не важна[70]. Знаменитости всегда привлекали внимание большой аудитории, будь то Мэрилин Монро в 1950 году или Ким Кардашьян сегодня. Мы признаем, что нынешнее поколение обладает более высокой самооценкой и потребностью в самореализации и уникальности в сравнении с предыдущими поколениями. Постоянно появляющиеся медиаориентиры среди сверстников, а также общество в целом и родители, побуждающие Поколение Y превратить свои жизни в истории успеха, влияют на образ мышления и поведение.