Читать книгу "Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке - Маттиас Берер"

Проиграй свой аккаунт на Facebook в русскую рулетку!

Russian Standard Vodka обращает внимание целевого потребителя на более чем семидесяти рынках на 100 % русское происхождение. Водка премиум-класса производится по русскому рецепту с использованием только российских ингредиентов, дистиллируется и разливается в Санкт-Петербурге. С полным соответствием этой ДНК бренд запустил приложение для Facebook. Его разрабатывали студенты из европейского отделения Miami Ad School. В видеопредставлении игры на YouTube Vimeo заявили:

«Молодежь все больше и больше времени проводит в социальных сетях, таких как Facebook. Для некоторых это вполне реальная вторая жизнь. Чтобы узнать, насколько важна виртуальная реальность, Russian Standard Vodka создала первую в мире социальную игру, в которой можно лишиться своей виртуальной жизни: Russian Facebook Roulette.

Более ста семидесяти тысяч пользователей просмотрели видео за первые три недели. Оно рассказывало о микросайте, где группа из четырех друзей на Facebook ставила логины и пароли от своих страниц в игре в виртуальную русскую рулетку. Анкета одного из участников удалялась навсегда. Оставшимся трем предоставлялся шанс выиграть недельную поездку в Россию – «по-настоящему, не на Facebook», говорилось в видео. Кампания стала финалистом на Cannes Futures Lion и о ней писали статьи более чем в двухстах блогах, таких как Mashable и PSFK»[57].

Краудсорсинг и сотворчество

Открытые исходники – техника, которой пользуются при создании компьютерного кода. Это означает, что кодинг позволяет другим участникам кооперироваться и создавать лучший софт и приложения. Идея «открытого источника» вполне перекликается с ожиданиями Поколения Y. Она стала чем-то куда большим, чем просто софтом или компьютерным кодом и легла в основу многих приложений Web 2.0. Например, Википедия – открытый энциклопедический источник и словарь, который создает не только лучшую понятийную базу, но и обновляется невероятно быстро. 25 июня 2009 года меньше, чем через два часа после того, как один из сотрудников Майкла Джексона набрал 911, на Википедии появилась информация об остановке сердца певца. Открытый источник опередил стрим CNNbrk в Twitter на восемнадцать минут и был обновлен за час до появления главной новости на MSNBC.com[58]. На серверы Википедии поступило более миллиона запросов на редактирование английской статьи о Майкле Джексоне только за первый час, девять миллионов за первые сутки и четырнадцать миллионов четыреста тысяч в течение недели[59].

Пользовательский контент

Поколению Y льстит мысль о полном контроле над всем. Они не воспринимают пассивно все, что получают, одобряют владение контентом, хотят редактировать и менять обстановку вокруг себя каждую минуту. Молодым маркетологам следует перенять философию «открытого источника». Бренд – не то, что представляет себе компания; он то, каким его хочет видеть молодежь.

Онлайн-инструменты дали молодежи возможность создавать собственные уникальные структуры поддержки посредством взаимодействия с друзьями. У них есть постоянно работающий канал обратной связи со сверстниками, который помогает принимать решения вне зависимости от того, о чем идет речь: фильм, новая пара джинсов или бойфренд. Эти связи для Поколения Y настолько же реальны, как и офлайн-поддержка. Они часто говорят, что на Facebook у них двести друзей, каждого из которых они знают лично, что было бы затруднительно в мире офлайн. Хоть старшим поколениям и трудно понять, но этот новый «пассивный» тип друзей очень важен. В среднем у представителя Поколения Y по всему миру в друзьях около cта сорока человек, в сравнении с девяносто одним другом у Иксов и шестьюдесятью четырьмя у пятидесятников[60].

Бренды, которым доверяют, становятся друзьями

Поколение Y скептически относится к поведению брендов и больше не верит ничему, основанному только на убеждении. Они скорее доверятся незнакомым сверстникам, чем брендам, найдут способы ослабить авторитет и помогут друг другу. Сарафанное радио более эффективно, поскольку сверстники обычно доверяют мнениям друг друга. Онлайн-друзья не заменяют традиционную дружбу в реальном мире. Офлайн-друг позвонит поздравить с днем рождения, а онлайн-друг напишет сообщение в онлайн-пространстве. Онлайновый мир – развлечение Поколения Y, а не вся жизнь. То, что способно дойти через дружеские фильтры, автоматически становится актуальным. Facebook – один из таких фильтров для молодежи. Там почти всегда представлен актуальный контент и многие аспекты жизни молодых: события, музыка, фото, связь. Это дневник Поколения Y.

В среднем Поколение Y следит за 12,4 бренда в соцсетях, за 11,7 следят Иксы и 7,5 – пятидесятники[61]. В социальных сетях бренды должны вести себя как друзья, а не дистанцироваться. Но следует пытаться вести себя не как друг в традиционной, офлайновой форме, а скорее придерживаться пассивной дружбы и развиваться онлайн в соцсетях. Точно так же как и другие пассивные друзья, они смогут узнать вас, наблюдая и формируя представление о жизни бренда онлайн. Привлекательные бренды не диктуют, а побуждают к действию при помощи вовлечения в ощутимый контроль над брендом. Поколение Y желает меньше вертикальных и больше горизонтальных отношений с брендами, чем Поколение X. В социальных сетях бренды должны предлагать реальные сервисы или спонсорский контент вместо рекламы. Молодежь отвернется от бренда, если увидит в нем незваного гостя в личном пространстве.

Если поведение бренда непонятно, молодые люди будут думать, что от них что-то скрывают и бренд нечестен. Увеличившаяся предприимчивость маркетинга означает: теперь от брендов требуют что-то взамен. Брендам нужно больше работать, чтобы налаживать контакты с молодыми целевыми группами и аутентичность – ключ к этому. Их рассматривают не просто как поставщиков товаров, а сторонников определенного образа жизни. Нынешнее молодое поколение обладает гораздо большей эмоциональной привязкой к брендам, что говорит о подлинном понимании стиля жизни и делает их актуальными благодаря удовлетворению потребностей. Поколение Y уделяет гораздо больше внимания опыту и известности брендов.