Читать книгу "Лояльный клиент. Как превратить разгневанного покупателя в счастливого за 60 секунд - Джон Шоул"

Банки

Во всем мире банки традиционно известны своим низким уровнем обслуживания клиентов. Мало кто из банковского руководства понимает, что такое первоклассный сервис, не говоря уже о компенсации. Отменить штраф за овердрафт или комиссионные кажется для них непосильным решением. Им легче потратить деньги на рекламу, чтобы привлечь новых клиентов, чем удержать тех, что у них уже есть.

В отличие от многих компаний, банкам придется тратить на компенсацию реальные деньги. Их продукт — это деньги, поэтому вполне логично, что именно ими они должны компенсировать свои ошибки. Рассмотрим следующий случай: клиент внес деньги на свой банковский счет, однако те были потеряны или зачислены не на тот счет, в результате чего ему было выставлено несколько штрафов за овердрафт.

Не все клиенты одинаковы

Разумеется, банк должен аннулировать эти штрафы и позвонить или отправить клиенту письмо, чтобы извиниться за доставленные проблемы. Но этого недостаточно. Кредиторам клиента неважно, кто сделал ошибку и почему. Их волнует лишь одно — что все выписанные им чеки банк не принял.

Положить на счет клиента $25 — хорошо, но недостаточно. Например, US Bank в Миннеаполисе, штат Миннесота, предоставляет компенсацию в $5, когда совершает ошибку. Эта сумма очень мала и не меняет дела. В данном случае я бы порекомендовал банку положить на счет клиента не меньше $100 в качестве компенсации за ошибку и проблемы.

Не все клиенты одинаковы. Чтобы удержать бизнес крупного корпоративного клиента, может потребоваться гораздо боóльшая компенсация. Прежде всего, необходимо рассчитать стоимость приобретения нового клиента для вашей компании. Если она равняется $50, значит, сумма компенсации должна составлять не меньше $50.

Рассчитайте средний доход, который клиент принесет за все время

Банкам следует вкладывать деньги в максимально целевой маркетинг — то есть в своих настоящих клиентов.

Интернет-провайдеры

Интернет-провайдеры регулярно сталкиваются с техническими проблемами. Как, впрочем, и с проблемами высокой текучести клиентской базы, потому что сменить провайдера сегодня не составляет труда. Чтобы удержать недовольного клиента, компания должна быть готова аннулировать плату за один-два месяца обслуживания.

Я рекомендую вам рассчитать две цифры: средний срок сотрудничества с клиентом и средний доход от клиента за это время. Если отношения с клиентом длятся два — четыре года, а ежемесячная плата за услуги составляет $20, значит, за три года вы получите $720. Если отменить плату за один-два месяца обслуживания в размере $20–40, чтобы удержать этого клиента, вы все равно заработаете на нем $680–700 долл. — или не заработаете вообще ничего, если он уйдет к вашему конкуренту.

Пусть удержание клиентов станет вашим главным приоритетом

Сделайте удержание клиентов своим главным приоритетом. В десять раз дешевле сохранить существующего клиента, чем привлечь нового посредством рекламы. Финансируйте стратегию сервиса и стратегию компенсации из своего рекламного и маркетингового бюджета — это будет наиболее рентабельным вложением средств.

Поставщики медицинских услуг

Отмена и перенос времени приемов, длительные ожидания, потеря страховых данных — вот неполный список проблем, с которыми сталкиваются посетители клиник, врачебных кабинетов и других медицинских учреждений. Если пациент обращается с жалобой, сталкивается с какими-либо трудностями или просто вынужден долго ждать, можно предложить ему немедленную консультацию врача или специалиста по телефону или через Интернет. Доступность и скорость — критические факторы при обращении за медицинской помощью, поэтому предоставление такого сервиса может быть хорошей компенсацией. Физиотерапевт в качестве компенсации за внезапно перенесенную встречу может предложить пациенту бесплатный сеанс массажа. К сожалению, по каким-то неизвестным причинам поставщики медицинских услуг мало заботятся об удержании клиентов и редко прибегают к компенсации, однако они ничем не отличаются от любой другой организации, и разозленный клиент «уволит» их так же быстро, как своего оператора сотовой связи.

Ваши сотрудники уполномочены обходить и нарушать правила, чтобы делать клиентов довольными и завоевывать их лояльность?

Операторы кредитных карт

Операторы кредитных карт зарабатывают свои деньги на процентах, штрафах за просрочку платежей и комиссионных за превышение лимитов. Большинство из нас получает по нескольку предложений по открытию кредитных карт в неделю. Неудивительно, что нам, как клиентам, не свойственна высокая лояльность своим компаниям. При первой же возможности заключить более выгодную сделку мы уходим.

Операторы кредитных карт сталкиваются с двумя серьезными проблемами: невозврат кредитов и уход клиентов. Как показывают многочисленные исследования, когда люди пользуются кредитными картами, они тратят гораздо больше денег, чем когда платят наличными.

Другими словами, никто из нас не застрахован от превышения кредитного лимита или задержки очередного платежа.

Когда клиент сталкивается с проблемой, что вы можете сделать? Ваши сотрудники уполномочены обходить и нарушать правила, чтобы делать клиентов довольными и завоевывать их лояльность? Ваша стратегия компенсации может включать снижение процентных ставок, отмену штрафа за просрочку платежа или комиссионных за превышение лимита, или внесение поправок в кредитную историю клиента для повышения его кредитного рейтинга.

Когда клиент уходит, вы теряете весь процентный доход от него. Единственное, что заботит бюрократов, — а вдруг он решит, что может проделывать такое на регулярной основе? А даже если решит? Что лучше для вашей компании — иметь очень довольного клиента, который платит большие проценты, или сэкономить $25 (сумма штрафа за просрочку платежа) и потерять этого клиента?

11. РАЗРАБОТАЙТЕ ЭФФЕКТИВНЫЕ ПРАВИЛА И ИНСТРУКЦИИ

Разработайте в своей компании не менее пяти различных способов компенсации и проинструктируйте персонал использовать их — но не ограничиваясь ими.

Руководители всех уровней обязаны на личном примере демонстрировать соответствующие модели поведения.

Можно заранее напечатать купоны на бесплатные товары или услуги, чтобы вашим сотрудникам не приходилось ломать голову, что дать клиентам, когда возникают вопросы с обслуживанием. Тем самым вы поощрите рядовой персонал проявлять инициативу в предоставлении компенсации. И подкрепите данные ему полномочия.

Налагайте взыскание на сотрудников, которые не используют своих полномочий и не практикуют компенсацию — вплоть до их увольнения.

Отмечайте каждый случай, когда сотрудник принял ответственное решение и успешно компенсировал ошибку в обслуживании, и чествуйте его как героя, пока компенсация не станет образом жизни в вашей компании. Когда это произойдет, отмечайте эти события еще активнее.