Читать книгу "Лояльный клиент. Как превратить разгневанного покупателя в счастливого за 60 секунд - Джон Шоул"

Эмоционально и психологически люди неохотно отказываются от того, что имеет в их глазах ценность и достается бесплатно

Если этого не сделать, недовольный клиент уйдет к одному из ваших конкурентов, который пообещает ему бесплатный телефон. Почему бы не подарить этому клиенту новый телефон, несколько минут бесплатных разговоров и сохранить его у себя? 1000 минут эфирного времени — мелочь для оператора сотовой связи, но довольно весомый подарок для клиента, чтобы заставить его остаться. Я использую слово «заставить», потому что эмоционально и психологически люди неохотно отказываются от того, что имеет в их глазах ценность и достается бесплатно.

Разработчики программного обеспечения

Предположим, что господин Мартинес недоволен новым программным обеспечением, которое разработала для него ваша фирма, и звонит к вам, чтобы пожаловаться. Вот один из примеров правильно построенного разговора:

«Господин Мартинес, я очень огорчен тем обстоятельством, что ваша компания недовольна новой программой по управлению клиентской базой, которую вы у нас приобрели. Если вы позволите, мы пришлем своего специалиста, чтобы тот помог вам разобраться с программой, разумеется, бесплатно. А чтобы компенсировать причиненное неудобство, я отправлю вам по электронной почте бесплатное приложение к этому программному пакету, которое поможет вам оптимизировать его использование. Еще раз примите мои искренние извинения в связи с этой ситуацией».

«Я очень огорчен, что у вас возникла проблема»

Себестоимость такой компенсации для разработчика программных продуктов будет почти нулевой. В противном же случае господин Мартинес может отказаться от программного обеспечения, компания будет вынуждена вернуть ему деньги, лишится заказа и связанных с ним потенциальных доходов.

Супермаркеты

Я никогда не сталкивался с ситуацией, чтобы супермаркет не принял у меня обратно товар, который не удовлетворяет моим ожиданиям. Как правило, чтобы получить назад деньги, даже не требуется чек. Главная проблема супермаркетов состоит в том, что жалуются на самом деле очень немногие клиенты; подавляющее большинство просто уходит и больше не возвращается.

Большинство покупателей не жалуется; они просто не возвращаются

Если госпожа Шмидт купила у вас персики, а через два дня они испортились, что вы можете предпринять, чтобы сохранить ее как покупательницу? Вот как поступил бы я в такой ситуации: «Госпожа Шмидт, примите мои извинения. Пожалуйста, позвольте мне заменить персики, а эти два фунта примите в качестве подарка от магазина. Для нас очень важно, чтобы вы были довольны. Без постоянных покупателей, таких как вы, нас бы не существовало».

Два фунта персиков могут стоить магазину около $3 — немного с учетом того, какие суммы обычно тратятся супермаркетами на рекламу. Даже если супермаркет будет еженедельно дарить ста покупателям по два фунта персиков, потраченные деньги все равно будут каплей в море, скромной платой за возможность сохранить такое количество покупателей.

Превышайте ожидания клиентов

Супермаркеты традиционно предлагают самый высокий уровень обслуживания во всем розничном секторе. Они знают, что средняя «стоимость покупателя» (доход, который может заработать компания за весь срок сотрудничества с ним. — Прим. пер.) составляет $50 000. Поэтому потратить $3 на то, чтобы удержать бизнес стоимостью $50 000, — далеко не бессмысленный шаг.

Магазины товаров для дома и сада

Все больше магазинов, специализирующихся на товарах для дома и сада, предлагают 12-месячную гарантию на свои многолетние растения. Важно, чтобы покупатель не сталкивался с трудностями, пытаясь вернуть растение, которое не прижилось.

«Господин Ромеро, я очень сожалею о том, что купленное у нас растение не пережило зиму. Позвольте мне предложить вам другое. Для нашего магазина важно, чтобы вы были довольны качеством нашим растений и нашим обслуживанием».

Несколько лет назад мне посчастливилось познакомиться в Home Depot с одним образцовым сотрудником, который вышел далеко за рамки своих служебных обязанностей, чтобы удержать меня как покупателя. Его зовут Кевин Ларсен. В магазине, где он работает, я купил гербицид Ortho, но вместе с сорняками тот полностью уничтожил мой газон. Чтобы его восстановить, мне пришлось потратить $300.

Home Depot делает то, чему я учу компании по всему миру

Примерно через год я вновь увидел баночки с гербицидом Ortho на полках магазина. Оказалось, что на обратной стороне баночки имеется гарантия возврата денег. Я попросил у Ларсена телефон производителя. Тот поинтересовался, может ли Home Depot как-то помочь мне с этой проблемой, но я настоял, что ответственность лежит на производителе, а не на продавце. В течение следующих двух месяцев я несколько раз звонил в компанию Ortho, однако мне заявили, что я не имею права на эту гарантию, поскольку у меня не сохранилось ни чека на покупку (стоимостью $10), ни пустой баночки из-под химиката.

В следующий раз когда я оказался в Home Depot, я рассказал Ларсену о своей неудаче. Тот спросил, сколько денег я потратил на восстановление газона, и попросил меня немного подождать. Через пять минут он вернулся и протянул мне $300. Я был ошеломлен.

Home Depot делает то, чему я учу компании по всему миру. Она разрешает своим сотрудникам делать все, что необходимо ради удовлетворения покупателей. Заботливое отношение Ларсена произвело на меня столь сильное впечатление, что в течение следующего года я потратил в Home Depot больше $10 000. Зачем мне идти куда-то еще?

Home Depot разрешает своим сотрудникам делать все, что необходимо, ради удовлетворения покупателей.

Автосервис

Предположим, госпожа Бакстер во второй раз доставляет вам свою машину, чтобы исправить проблему, которую вы должны были исправить еще в первый раз. Следует заметить, что большинство из нас не любит сдавать машину в ремонт. Во-первых, на это нужно время, а во-вторых, мы часто остаемся без средства передвижения на один-два дня. Приходится обращаться за помощью к члену семьи или другу, чтобы тот отвез нас из автомастерской домой и затем обратно в автомастерскую за отремонтированным автомобилем. Если человеку приходится обращаться за повторным ремонтом, это обычно доставляет ему серьезные неудобства.

Вот как бы я разрешил эту ситуацию: «Госпожа Бакстер, мне не хватает слов, чтобы извиниться перед вами за доставленное неудобство. Мы произведем необходимый ремонт как можно быстрее. А пока мы будем работать, вы можете взять у нас машину совершенно бесплатно, чтобы вам было на чем ездить. И еще я даю вам талон на бесплатную замену масла».

Тратьте на компенсацию реальные деньги

Расходы автомастерской на бесплатную замену масла и бесплатную аренду автомобиля будут невелики. Однако то и другое способно компенсировать госпоже Бакстер причиненное неудобство и удержать ее как клиента.