Читать книгу "Евангелист бизнеса. Рассказы о контент-маркетинге и бренд-журналистике в России - Сергей Абдульманов"

По возможности избегайте негативных конструкций, аналогичных по смыслу позитивным. Пример: «У меня оно работает без ошибок» — негативно; «У меня оно работает отлично» — позитивно.

В соцсетях и на площадках:

• еще раз — вы всегда на 100 % честны. Если вы не уверены относительно упомянутого негативного факта, не обсуждайте и уж тем более не искажайте его. На большинстве ресурсов вы не сможете удалить свое высказывание, его проиндексируют поисковые системы, и оно будет храниться годами. Любая ложь рано или поздно раскрывается при проверке фактами, и эта проверка может быть в разы глубже и детальнее, чем кажется на первый взгляд;

• не давайте обещаний, которые не сможете выполнить. Будьте осторожны со сроками, анонсами, используйте «скорее всего», «возможно» и так далее, если у вас нет подтверждения уже случившегося факта;

• никогда не публикуйте личную переписку;

• если вы говорите о конкурентах или их продуктах, убедитесь, что у вас есть соответствующие технические знания и полномочия (лучше согласовать это с PR-службой);

• никогда не выдавайте частное мнение за официальную позицию и не допускайте двузначного толкования своих высказываний, способного привести к такому впечатлению;

• если вы не эксперт в области обсуждения, прямо скажите об этом участникам дискуссии. В остальных случаях оперируйте фактами и не забывайте, что в каждом конкретном случае может потребоваться подтверждение из официальных или доверенных источников. Будьте готовы предоставить его. Да, это означает, что если у вас есть хороший факт, который вы не можете доказать, использовать его не стоит;

• помните, что в соцсетях границы между корпоративным и личным размыты, поэтому и вас в большинстве случаев будут воспринимать как представителя компании (бренда), и компании приписывать ваши качества.

Перед публикацией сообщения проверьте себя:

1. Вы точно разбираетесь в том, о чем говорите, и можете это доказать?

2. Вы честны?

3. Говорите лично от себя?

4. Не обижаете других участников?

5. Не раскрываете существенную информацию о компании или конфиденциальные технические данные?

6. Ваше сообщение расскажет о компании с положительной стороны?

7. Если вас процитируют конкуренты, это пойдет в плюс компании?

8. Вы привносите в дискуссию ценную информацию?

9. Действительно ли без вашего сообщения в дискуссии нельзя обойтись?

10. Вы соблюдаете местный этикет?

11. Вы дали полный ответ и проверили его?

12. Предусмотрели возможные вопросы к вам и подготовили ответы?

Необходимо сразу объяснить вашим спикерам, что любые сомнения по какому-либо из пунктов — повод отложить публикацию сообщения, отменить ее или обратиться в PR-службу компании. Но все равно люди будут косячить, поэтому на первых порах приготовьтесь к разборам «почему так не надо было делать» — чтобы все поняли, что хорошо, а что плохо.

Объясните сотрудникам еще один важный момент: если на ресурсе рядом с ними тусуются другие люди из вашей компании, спорить с ними не надо. Даже если вы считаете их полными идиотами. На публике вы как минимум не ссоритесь, а отношения выясняете уже потом — «дома», внутри компании. Если ваши коллеги допустили мелкую ошибку — не указывайте на нее. Если ошибка критична — стоит связаться с PR-службой компании (или руководителем человека, который ее допустил). Не забывайте, что нет ничего более обезоруживающего, чем комментарий спикера: «Простите, я ошибся, вот так правильно» — без напоминаний со стороны читателей.

Если вопрос сложный, найдите эксперта внутри компании и отвечайте: «Я только что связался с тем-то и тем-то, и он подсказал следующее». Это хорошее подтверждение своих слов. Ну или резкой смены точки зрения, если вам требуется признать ошибки. Типа, простите, я тут написал как думал, но что-то засомневался, уточнил у коллеги — и да, таки был неправ.

Донесите до коллег важное правило: все официальные информационные материалы, предназначенные для СМИ или соцаккаунтов компании, в обязательном порядке направляются в PR-службу для согласования. Как раз для таких случаев в PR есть человек, который знает, что можно и что нельзя говорить. И никто из сотрудников не имеет права контактировать со СМИ без разрешения PR-службы компании — иначе может наплести такого, что все потом ахнут. Если журналист все же стучится напрямую, его надо сразу отправить к пиарщику.

Случается, сотруднику компании приписываются недостоверные высказывания (в частности, искаженные цитаты) — об этом нужно тоже сразу уведомить PR-службу. Они знают, как с этим разобраться. Ну и предупредите, что если даете интервью, лучше писать звук хотя бы на телефон. Может пригодиться. Еще и тем, что, проведя ритуал включения записи, вы будете отвечать за свои слова.

Критическая информация

Расскажите своим коллегам про то, что бывает информации, которая, оказавшись в общем доступе, резко меняет образ компании. И курс акций, если компания публичная. Критическую информацию могут выдавать только пресс-секретарь (руководитель PR-службы) или гендиректор с учредителем.

Вот что к ней относится:

• финансовые отчеты;

• финансовые прогнозы;

• информация о контрагентах (списки, отношения с ними);

• информация о лицензиях, патентах, регистрации товарных знаков и т. п.;

• любые упоминания сделок, о которых не сообщалось официально;

• действия регулирующих органов в отношении компании;

• анонсы продуктов;

• изменения в активах компании;

• изменение стратегии;

• существенные кадровые перестановки.

У кого какие полномочия

1. Сотрудники без полномочий спикера (все лица компании, присутствующие в социальных сетях):

• говорят только от себя;

• никогда не участвуют в спорах, касающихся компании;

• в любой сложной ситуации стучатся в PR-службу с вопросом;

• не отвечают на вопросы за другие подразделения;

• могут вести персональные блоги, упоминая деятельность компании.

2. Спикеры (руководители подразделений и те, кого PR-служба посчитала достаточно сознательными):

• всё так же говорят только от себя;

• тоже не участвуют в спорах;

• отвечают на вопросы в меру своих знаний (открыто и доброжелательно);

• внимательно смотрят, кто в дискуссии, и при появлении журналистов, крупных клиентов или конкурентов стучатся в PR-службу;

• в любой непонятной ситуации стучатся в PR-службу;