Читать книгу "Евангелист бизнеса. Рассказы о контент-маркетинге и бренд-журналистике в России - Сергей Абдульманов"

• Нужно найти места концентрации внимания при таком сканировании и делать их частью структуры вашего материала.

Основные места фиксации внимания:

• заголовки (это очевидно — поэтому они должны быть частыми и яркими);

• картинки;

• подписи к картинкам (кстати, я не раз видел, как маленькая подпись к картинке до ката — ссылки «читать далее» — резко увеличивает читаемость постов);

• первые слова маркированных и нумерованных списков;

• первые слова абзацев и выделения в тексте;

• постскриптум;

• иногда — первый комментарий.

Заголовки — это средство структурирования текста. Кроме главного заголовка, который чаще всего нужен для четкой отсечки аудитории («мое или не мое»), нужны подзаголовки для смысловых частей или абзацев. Цель заголовка — сегментация и захват внимания. Работают все те же принципы:

• яркое противоречие («Машина Теслы сломала тестировочное оборудование»);

• пристройка к аудитории («А вы тоже ходите на собеседования в свитере с оленями?»);

• что-то удивляющее («Как собрать кластер табуреток»);

• что-то про вас («Не повторяйте мои ошибки при переноске холодильника по ковролину»).

Картинки должны иметь отдельную ценность: чтобы захотелось разобраться, что же это такое. Картинка до ката поста работает как второй заголовок. Общие правила такие:

• никакой «глянцевости»: чем реалистичнее («вырвиглазнее», страшнее) картинка, тем меньше шанс, что материал пропустят как рекламу;

• меньше визуального шума: один объект, который хорошо читается;

• приятные цвета. Обратите внимание, что многие изображения можно существенно улучшить, сделав цвет теплее.

Чтобы определиться с картинками, стоит пройти курс бильд-редактирования или почитать прекрасную книгу «Жизнь квадратом» Лапина. Это огромная тема, и ее довольно сложно объяснить без практики отбора изображений.

Еще одна хорошая идея — найти художника, который будет делать иллюстрации для всех ваших постов в одном стиле. Это брендинг даже для тех ресурсов, где брендинг делать нельзя.

Когда один человек становится сотней

Соберите команду и объясните, как правильно работать. Вам придется договориться с кучей других людей. Первый, кто вам нужен, — тот, кто сейчас отвечает на комментарии. Например, оператор кол-центра. Установите для него несколько простых правил.

• Чем быстрее комментирующий получит ответ — тем лучше. Хорошее окно — час.

• Есть ряд комментариев, на которые можно и нужно ответить «Спасибо!». Но множество таких ответов на странице выглядит однообразно. Да и когда человек много писал, он ждет, что ему ответят хотя бы парой строк. Поэтому кроме «спасибо» нужно что-нибудь добавить в свой ответ.

— Вашу рекламу так и хочется заплюсовать!

— Спасибо! А вы знаете, что функция сохранения рекламного поста очень долго не работала и только на прошлой рекламе настолок пользователи это обнаружили?

Или:

— Да-а-а, жираф из поста — вообще чума!

— Жираф — фигня, вот, смотрите, еще мышь была с выпадающим сердцем.

То есть задача — делать чтение комментариев для всех таким же интересным, как и чтение основного материала.

• На критику лучше не реагировать либо вежливо благодарить за внимательность.

• Спам, нецензурные выражения, стороннюю информацию не по теме — удалять.

Ну и научить работать с комментариями — это блок про правила пиара, который вы уже видели. Его нужно разбирать на практике со сложными вопросами.

Поработайте с руководителями подразделений. У них будут брать интервью, они будут писать в «Фейсбуке» и так далее. До них необходимо донести такую мысль: никогда не надо обсуждать внутреннюю или конфиденциальную информацию. Не надо публиковать продажи, отчеты, планы рекламных кампаний, информацию о безопасности. Если вы публичная компания, то кто-то из спецов может высказаться по проекту — и акции скакнут на пару пунктов. Хорошо, если вверх.

Вот простая памятка руководителям.

1. Смотрите, кто участвует в дискуссии. Вас в первую очередь интересуют журналисты и технические эксперты. И старые добрые тролли: их можно легко вычислить по предыдущим комментариям.

2. Свою должность и отношение к компании лучше обозначить до того, как вас представят другие участники.

3. Не пишите ничего, если не можете привнести в дискуссию полезную информацию.

4. Пишите только тогда, когда уверены в фактах на 100 %. Лучше промолчать, чем публично накосячить: вас потом будут цитировать годами, от этого не отмоешься. Если есть хотя бы малейшие сомнения перед ответом — не публикуйте его.

5. Не отвечайте в течение пяти минут после прочтения комментария. Сходите на кухню, вымойте посуду, придумайте что-то еще, но не отвечайте. Больше всего ошибок делается при эмоциональном ответе. Лучше выждать и подумать.

6. Независимо от хода дискуссии и ее тона всегда будьте вежливы. Не переходите на «ты» и уж тем более на личности, не коверкайте слова, не нарушайте этикет в ответ на чужие нарушения.

7. Никаких холиваров и участия в них. А еще не участвуйте в юридических и финансовых спорах. Просто не участвуйте, и все.

Не будьте скучным официальным козлом, говорите просто. Разговорный стиль — это достаточно упрощенный и свободный стиль речи, описывающий сложные вещи максимально просто, часто — через аналогии и жизненные примеры. Предложения короткие, лексика — привычная. Перечисления разбиваются на списки. Количество деепричастных и причастных оборотов минимизируется. Фактов больше, чем тумана.

Неправильно: «Проведенное исследование наглядно доказало, что данная игра воспринимается позитивно».

Правильно: «Мы опросили 500 человек, и каждый из них отметил, что игра крутая».

Не вводите новые термины без необходимости. Объясняйте, что пишете, если заходите в профессиональную область. Не используйте аббревиатуры, если их совершенно точно не знает каждый участник дискуссии.

Неправильно: «Поставили в ЦОД».

Правильно: «Привезли эту фиговину в дата-центр».

С другой стороны, если вы не знаете местный жаргон — это тоже плохо.

Приемлемо в техническом блоге: «Мы нашли серьезную ошибку в программе».

Оптимально в техническом блоге: «Мы нашли крупный баг».

В предложении не должно быть лишних слов, придающих новые, непроверяемые или неподтвержденные смыслы. Пример: «Наша социальная сеть активно используется миллионами пользователей». Слово «активно» — самое слабое место высказывания, и в дальнейшем атака пойдет на него. Например: «А что такое “активно”? Это вы сейчас про тех, кто зарегистрировался и больше не заходит, или про ботов?»