Читать книгу "Почему уходят клиенты. И как вернуть их обратно - Дэвид Аврин"

занимается посредничеством при совершении покупок: уже поговаривают, что они не нужны. А если вдобавок с вами еще и трудно связаться — дела обстоят и того хуже. Carvana заявляет, что можно купить машину без продавца. Zillow — что нам не нужен агент по недвижимости. E-Trade позволяет обойтись без брокера. Quicken Loans[13] помогает найти ипотеку, не выходя из дома. Итак, если мы можем всё уладить без посредников, зачем ждать, пока вы перезвоните?

Есть еще одна проблема — несвоевременный ответ.

Никогда прежде фраза «Один зевнул, другой умыкнул» не была столь актуальной. Можно винить растущее нетерпение клиентов или мгновенную доступность большинства требуемых вещей, — в любом случае изменился сам способ делать покупки.

Раньше нам требовалось некоторое время, чтобы изучить варианты, узнать стоимость чего-то или расценки нескольких разных поставщиков и принять решение. Мы не спешили с выбором, опасаясь упустить выгодную сделку. Цена или ценность были основным фактором.

Сегодня во многих случаях выгодность, а вовсе не цена, становится основным фактором принятия решения о покупке. Дело не в том, что цена не важна. Она важна всегда, но у большинства имеющихся вариантов уже конкурентоспособная стоимость. Вы, как и ваши клиенты, можете покупать у своих конкурентов. Вы знаете, что входит в цену у других, и чаще всего согласны с этим. Таким образом, в эпоху ценового паритета выигрывают те, кто быстрее доставит необходимое.

Предпочтения клиентов напрямую зависят от вашей оперативности и выгодности. Чаще всего они не будут собирать все варианты, прежде чем принять решение. Первый, кто ответит на запрос, с высокой долей вероятности получит заказ — при условии справедливого ценообразования.

Каждый день это работает на Craigslist. Когда мы обращаемся к нескольким домашним мастерам, один из них непременно ответит раньше других. Если он способен выполнить работу, когда это удобно нам, да еще и по приемлемой цене, то именно этот мастер получит заказ. В конце того же дня, а тем паче несколько дней спустя, нет смысла реагировать на запрос. Поздно. Мы уже кого-то наняли.

Сегодня в мире полно тех, кто «щелкает клювом». Пора просыпаться.

ЗАЧЕМ ВЫ ТАК ДЕЛАЕТЕ

В бизнесе многие дистанцируются от своих клиентов не из-за чувства пренебрежения, просто такова их реакция на неизбежное сокращение личного времени по мере роста компании.

Поначалу, когда клиентов еще немного, вам легко сохранять баланс между запросами бизнеса и работой с клиентами. Однако по мере роста компании повышаются требования как к операционному, так и к клиентскому обслуживанию. Для решения внутренних вопросов необходимы сосредоточенность и стратегия, в то время как проблемы клиентов часто выходят из-под контроля. Вы ограничиваете доступ к ключевым сотрудникам, чтобы не перегружать их мелочами. Вы находите способы отвечать на досужие вопросы надоедливых клиентов с помощью раздела часто задаваемых вопросов и преданного персонала службы поддержки. А поскольку такие сотрудники воспринимаются как статья расходов, а не источник дохода, вы вынуждены регулировать их численность.

ПОЧЕМУ НАС ЭТО БЕСИТ

Мы думаем, будто знаем, в чем проблема, и у нас есть весьма неплохое представление о том, как мы хотели бы ее решить. Или у нас есть простой вопрос, но он не из разряда «часто задаваемых». Мы уверены: у нашей проблемы есть решение, а у вопросов — ответы, нужно лишь найти представителя компании, реального человека, с которым можно поговорить. И когда мы не можем с ним связаться… ну, вы догадались, каково нам.

КАК БЫЛО БЫ ЛУЧШЕ

Лучше всего — прятаться, оставаясь у всех на виду. В конце практически каждого обескураживающе длинного общения с автоответчиком, после того как нас отправили по девяти различным отделам, мы слышим: «Если вы хотите поговорить с оператором, нажмите ноль».

Вот оно. После того как вы намучились со всеми остальными вариантами, появится реальный человек. Просто необходимо время, чтобы добраться до него, — но так быть не должно.

Найдите способ помочь вашим жизненно важным клиентам (всем клиентам) обойти весь этот непролазный лес и добраться до реального человека. В любой ситуации необходимо давать клиентам возможность вести дела так, как хотелось бы им. Это не всегда легко, но их счастье, доверие, удовлетворение и деньги того стоят.

Даже если логистика и финансы не позволяют нанять достаточно персонала для обеспечения неограниченного доступа, есть выход получше, чем нелепое 45-минутное «висение» на телефоне. Внедряйте стратегии срочного набора персонала в часы высокой нагрузки, предлагайте онлайн-чаты и время от времени сажайте на звонки старший персонал, чтобы у каждого появилась возможность услышать вопросы клиентов и разобраться с их проблемами. Наконец, следите, чтобы на вашем сайте всегда были указаны номер телефона и адрес электронной почты.

Глава 6.

Не говорите, что это дождь, когда мочитесь мне на ногу

Обманешь меня раз — позор тебе! Обманешь меня дважды — позор мне!

Рэндолл Терри, американский политический и религиозный деятель

В старину рукопожатие считалось столь же нерушимым, как и договор: мужик сказал — мужик сделал. (Прошу прощения за гендерность.) Обещание было надежным, как золото.

Поколениями люди уповали на крепкое рукопожатие и хороший зрительный контакт. Ну можно ли положиться на того, кому и руку-то подать противно? Рукопожатие «дохлая рыба» не внушает доверия и безнадежно портит отношения.

Честность служила основой взаимоотношений — как личных, так и профессиональных. На Диком Западе не подавали иски, а выхватывали револьвер. Украсть лошадь и не получить клеймо «грязного конокрада», став изгоем общества, — о таком и помыслить было невозможно. Смухлевав за карточным столом, вы легко схлопотали бы пулю. И дело отнюдь не в картах. Дело в том, что вы лжец и обманщик. То был неписаный, но общепринятый кодекс, и честный человек либо следовал ему, либо с ним мирился.

Кое-кто говорит, будто правда — мудрёная штука. Спросите у пройдохи-бухгалтера, сколько будет дважды два. В ответ он поинтересуется: «А сколько бы вам хотелось?» Но суть в том, что ничего мудрёного здесь нет: либо черное, либо белое. Серый — опасный цвет для бизнеса. За всей этой философией стоит непреложная истина: если вы хоть раз нам солгали, мы уйдем и никогда не вернемся — и поделом вам.

В бизнесе нет лжи во спасение. В наших личных отношениях — возможно. Например, можно солгать, чтобы пощадить чьи-то чувства: допустим, насчет того, почему мы не смогли (или не захотели) посетить вечеринку по случаю дня рождения. Или сказать приятелю, что эта рубашка превосходно маскирует его живот. Или похвалить прескверную пьеску, поставленную четвероклассниками, заверив своего десятилетнего ребенка, что это было лучшее представление, какое вы когда-либо видели.

Однако в бизнесе всё, что хоть немного не соответствует истине, подрывает доверие и заставляет сомневаться во всем, что вы скажете далее. Одно дело, когда вы не хотите обидеть человека, отказываясь принять его на работу, или говорите, будто изменили направление данного проекта, стремясь сохранить добрые отношения с поставщиком. Если вы просто опускаете некие факты, способные огорчить или ранить чувства, — это лишь проявление деликатности. Быть не слишком правдивым в существенных вопросах — совершенно иная ситуация.

Солгав клиентам, когда дела идут наперекосяк, вы выиграете время для поиска решения. Но в итоге собственная ложь по вам же и ударит. Сегодня в бизнесе, как и всегда, важна честность. И чтобы вы не думали, будто это очевидно, рассмотрим множество способов, при помощи которых нас обманывают компании.

Если у вас проблемы с платежами, не говорите, будто сотрудник, отвечающий за оплату счетов, заболел. Мы отнесемся к вашим словам с недоверием (и сможем отследить его активность в социальных сетях). Если доставка запаздывает, не говорите, что фабрика задержала отгрузку (разве что