Читать книгу "Почему уходят клиенты. И как вернуть их обратно - Дэвид Аврин"

дела обстоят именно так). Скрыв правду, вы сохраните лицо сейчас, однако лишитесь доверия в долгосрочной перспективе.

Есть масса ситуаций, когда всё разваливается. Такое случается. Мы понимаем. Однако если это отражается на нас, пока мы ждем доставки, визита мастера или принимаем на себя финансовые обязательства, то мы не склонны прощать. Даже в стрессовых ситуациях честность не просто лучшая, а единственно приемлемая политика.

Сообщите реальную причину, по которой вы не погашаете свою кредиторскую задолженность; скажите, когда внесете платеж, а потом сдержите слово. Если доставка откладывается, объясните честно, почему так получилось.

В классической антиутопии Джорджа Оруэлла «1984» правительство для поддержания порядка извращало разговорные и общеупотребительные слова. Подменой понятий оно скрывало правду. Министерство мира отвечало за ведение войны, министерство правды распространяло пропаганду, а пожарные жгли книги. Если компания объявляет об изменениях в заводских квотах или распределении резервов, а обещанный рост в действительности ведет к сокращению, то, видимо, такая компания рассчитывает, что люди этого не заметят или не выскажут своего мнения.

Сегодня мы называем такие приемчики «газлайтингом». Это преднамеренное манипулирование, заставляющее людей усомниться в собственной памяти: то, что они знают, не соответствует действительности, а то, что помнят, — ошибочно.

Мы видим, как компании лицемерно превозносят собственную «ценность» в надежде, что мы глухи и слепы. Они повышают цену, а затем устраивают «распродажу» по стоимости, довольно близкой или даже превышающей первоначальную, и уверяют, будто это выгодная покупка, надеясь, что мы слишком заняты или невнимательны. Они уменьшают порцию, но кладут ее в прежний контейнер, оставляя старую цену и полагая, что мы либо не обратим внимания, либо не придадим этому значения.

Некоторые компании жонглируют требованиями к упаковке, чтобы обмануть нас. Они размещают информацию о низкой калорийности и полезных ингредиентах, как того требует закон, однако при ближайшем рассмотрении становится ясно, что банка колы должна утолять жажду двух с половиной человек, а 250 калорий порции макарон с сыром нужно помножить на четыре. Тут не то чтобы стопроцентная ложь, однако будьте уверены: вас пытаются ввести в заблуждение или откровенно надуть.

Когда авиакомпании отбирают у нас еду, одеяла, бесплатный провоз багажа и многое другое, а затем, повернувшись лицом, делают вид, что эти удобства можно приобрести по прейскуранту, мы понимаем: это просто обман. Они увеличили (или вернули себе) собственную прибыль, дав нам меньше, а затем заработали еще больше, содрав с нас деньги за товары, которые сами же и забрали. Они называют это «умным бизнесом». Мы называем такой бизнес теневым. Мы знаем, что авиакомпаниям на рынке приходится нелегко, но подобный обман не вызывает желания защищать их.

Не завидую компаниям с «умной прибылью». Будучи бизнес-оратором и консультантом, я непримиримый капиталист. По сути, в зарабатывании денег нет ничего плохого. Они позволяют гасить счета, кормить семьи, покупать подгузники младенцам и платить за отопление. Просто прекратите обманывать. Вы не настолько умны. Мы знаем, что вы делаете, и в большинстве случаев знаем зачем.

Бизнес жесток, и следует с умом подходить к своим расходам. Это понятно. Но вы теряете наше доверие, когда представляете нечто не тем, что оно есть на самом деле. Если оно ходит как утка и крякает как утка… Каждый раз мы закатываем глаза, когда слышим ваши слова или оправдания, тем самым подавая сигнал об утрате нашего уважения и лояльности.

Когда ваш генеральный директор после очередной пиар-ошибки заявляет на камеру: «Мы ни при чем», — нам моментально мерещится подвох. Нет уж, позвольте, — еще как при чем! Иначе зачем оправдываться по телевизору? Мы не доверяем вашим уверткам. Мы стали циничными потребителями — и не без причины.

— Я звоню по оплате январского заказа. Мы с вами говорили в начале прошлой недели, и вы сказали, что платеж должен был пройти в пятницу.

— А… Да, извините. Его задержали, потому что бухгалтера не было на месте. Всё заплатим на следующей неделе. Извините за недоразумение.

Знакомая ситуация?

— Есть информация о рейсе в Детройт? — спрашиваем мы у дежурного. — На табло было написано, что он задержится на двадцать минут, а мы сидим уже целый час. Сколько еще ждать?

— Возникли технические проблемы.

— А дежурный у соседнего выхода уверял, что всё дело в погоде на Восточном побережье…

Господи, да скажите уж прямо!

Вы заявляете, будто любите преданных вам «лучших» клиентов, но с каждым годом им всё труднее воспользоваться заработанными льготами, и они чувствуют, будто их ввели в заблуждение.

Если вы говорите, что наш звонок «очень важен для вас», но при этом заставляете висеть на телефоне сорок пять минут, всё понятно: это пустая болтовня.

Мы уже привыкли к завышенной «звездности» гостиничных номеров и обманчиво дешевым авиабилетам. Как только добавляются разные курортные сборы, сборы за посадку и налоги, реальная стоимость может значительно превысить указанную. Заманивать нас ценой, которая не соответствует истине, нечестно.

Компания Southwest Airlines[14] извлекла выгоду из нашего недоверия и предложила более просто и честно взглянуть на пассажирские расходы. Они использовали это решение как конкурентное преимущество в маркетинговой кампании, рекламирующей их программу «TransFarency»[15]. Отличный ход!

Предупреждаю сразу: пиар и обман отнюдь не всегда идут рука об руку. Толковая и этично проведенная кампания становится эффективным способом общения с аудиторией. Хороший пиар помогает клиентам и всем остальным лучше понять, какую информацию хотят до них донести. Качественная кампания понятна, эффективна и впечатляюща.

С другой стороны, обман — преднамеренное изменение сценария, призванное усилить впечатление, которое на нас хотят произвести. Например, это могут быть тщательно отобранные факты, выставляющие компанию или частное лицо в выгодном для них свете и создающие ложный образ — или сообщающие правду, но в наиболее лестной версии.

Такое легко пронаблюдать после политических дебатов, когда «политтехнологи» приводят лишь позитивные высказывания кандидатов, часто игнорируя менее убедительные. Подобная предвзятость (или, как ее еще называют, предвзятость подтверждения)[16] порождает «истинно верующих», самых ярых поклонников, слышащих только то, что они хотят слышать, и ждущих послания от тех, кто даст им обработанную версию истины. Других же закон полярности заставляет не доверять абсолютно ничему — что бы они ни услышали. Мы живем в трудные времена.

Лучшее решение — выбор в пользу правды, прозрачности и честного рассказа о том, как обстоят дела. Ничего сверхъестественного.

ЗАЧЕМ ВЫ ТАК ДЕЛАЕТЕ

Вы лжете, выкручиваетесь, недоговариваете, мухлюете или занимаетесь газлайтингом, — и всё это по нескольким основным причинам: вы (или ваш сотрудник) облажались и хотите спихнуть на кого-нибудь вину; вы обманываете намеренно, чтобы максимизировать прибыль (вводящая в заблуждение упаковка или информация о продукте); вы боитесь трудного разговора, который может начаться, если сказать правду (самая распространенная причина); или вы просто лжец (не хотелось бы в это верить).

Большинство компаний не вполне честны, потому что правда выставляет их не в лучшем свете. Либо они не хотят признавать недостатки продукта или вскрывать причины низкой производительности, либо не могут или не хотят делать то, что должны. Итак, они оправдываются. В любом случае это проявление первобытного инстинкта самосохранения. Проблема в том, что нас так часто дурили или обманывали, что наш «брехометр» настроен на максимальную чувствительность.

ПОЧЕМУ НАС ЭТО БЕСИТ

Мы ненавидим, когда нам лгут, и это не просто факт, это правда. Когда ваши слова звучат подозрительно, мы пропускаем их через свой «брехфильтр». Даже когда вы полностью откровенны, это нас настораживает.

Доверие лежит в основе любых отношений, и неважно, деловые они или личные. Фальшь близких