Читать книгу "Маркетинг с блэкджеком и шутками - Павел Сергеевич Воронцов"

оперировать информацией. Я могу легко продавать то, что продают они. Поэтому, даже если вы не занимаетесь упаковкой бизнеса, а являетесь ее сотрудником и занимаетесь продажами, для вас это отличный инструмент, применив который вы легко станете лучшим «сейлзом», обратите на себя внимание руководителя и получите возможность внезапного карьерного роста.

В чем секрет? В системном вытягивании и формулировании смыслов и последующем их использовании. «Что такое смыслы и что значит „вытянуть“ смыслы?» – надеюсь, хотите спросить вы.

Смысл – это единица информации о компании, которая несет в себе конкретику, а не мокрую воду, как вы привыкли.

К примеру:

Вместо «широкий ассортимент» – «24 вида смесителей».

Вместо «клиентоориентированные» – «работаем по воскресеньям».

Вместо «гибкая система скидок» – «скидка 20 % при покупке от 100 000 рублей».

На этом этапе мы ничего не придумываем, мы планомерно описываем печатными буквами то, что существует у вас в компании. Но описываем конкретно, без абстракций.

Наша задача – сформировать «реестр смыслов», который мы потом проанализируем и выкинем «мусорные», незначимые смыслы, а оставим только дельные. Но до этого мы дойдем позже, сейчас важно выписать все смыслы, которые есть.

Слышите?

Все смыслы! Те, которые вы считаете важными, и те, которые вы считаете неважными. Все!

Это я сейчас говорю для тех, кто сам упаковывает свой собственный бизнес, так как те, кто варится в своей каше, просто «слеп» и зачастую забывает про «само собой разумеющиеся вещи», поэтому наша задача – прописать все смыслы. Их много, да.

Во время работы я записываю все диалоги с сотрудниками на диктофон и одновременно делаю пометки в блокноте на особо важные темы. По итогу получаем десятки часов аудиозаписей, которые в дальнейшем переводятся в текст, где надо разглядеть смысл, извлечь и прописать в таблицу – в реестр.

Помните историю с энергетиком? С точки зрения упаковки – совершенно обычная история. Вытащили смыслы, описали состав продукта и свойства входящих в него компонентов. Это и стало основой для рефрейма и редизайна. Простое действие, которое привело к умопомрачительному успеху.

Иногда вся упаковка может свестись к поиску одного-единственного смысла, который в итоге «выстрелит».

Пример из практики.

Был у нас клиент, который производил чаши для кальянов. Ну чаши и чаши, пока производителей было немного – торговали себе потихоньку, все было в порядке. Когда производителей стало больше, началась конкурентная борьба, демпинг, снижение маржинальности и объемов продаж.

Что делать? Искать смыслы. Начали копать, изучили технологию производства, материалы, особенности. Выяснили, что чаши делаются из редкой красной глины, которая обладает повышенной плотностью. Выяснили, что чаши запекаются в печи дважды. После первого раза вымачиваются в молоке и потом снова в печь. Молоко запекается в порах, и чаша становится еще плотнее. Сама по себе эта информация для покупателя значит немного, но побочным эффектом всех этих манипуляций оказалась интересная особенность – такие чаши не пропускают через себя табачный сироп. То есть не текут.

И на этом построили маркетинговую кампанию. Отстроились от конкурентов. Сформировали уникальное торговое предложение: «Чаши, которые не текут». Сняли красивый скандальный видеоролик, который привлек внимание рынка, где все течет: время течет, река течет, девушки текут, но только не чаши этого бренда.

Получили определенную вирусность, стихийные репосты в социальных сетях от ключевых игроков индустрии.

Насколько в действительности важно то, что чаши не текут? Сложно сказать. Эстетически, конечно, симпатичнее, но не критично. Критично, что мы об этом громко заявили рынку. И это запомнилось. Это отпечаталось в головах потребителей. Более того, мы создали и внедрили критерий, по которому покупатели стали судить о продукции других компаний! «А ваши чаши текут? Фигня какая! Вот у них – не текут!»

По сей день на выставках или каких-то мероприятиях бренд легко узнают и всегда говорят: «О! Это же „Имя бренда“ чаши, которые не текут».

И сейчас, скорее всего, вы полезете гуглить этот ролик на просторах интернета и, возможно, закажете у производителей чашу или кальян целиком. И все благодаря одному смыслу, который удалось нащупать.

Как вытащить все смыслы, ничего не упустить и не послать все к чертовой матери, разгребая все это…

В разных направлениях бизнеса более приоритетны разные смысловые группы. К примеру, для бутика большее значение имеют история бренда, основатель, лидеры мнений, площадка. Для маркетингового агентства – показатели, истории успеха, команда, известные клиенты. Для фотографа – примеры работ, оборудование. Для производства – технологии, площадка и так далее.

Чтобы вам было проще ориентироваться, я разделил упаковку на этапы и выделил тринадцать смысловых блоков упаковки и вопросы для их проработки.

Этапы упаковки:

1-й этап – Определение целей и задач упаковки.

2-й этап – Составление карты.

3-й этап – Сбор информации, формирование смыслов.

4-й этап – Подготовка и получение артефактов.

5-й этап – Формирование реестра смыслов.

6-й этап – Текстовое оформление.

7-й этап – Визуальное оформление.

Что нам потребуется?

1. Программа для составления майнд-мэпов (диаграммы связей). Любая, можно вручную.

2. Список обязательных смысловых блоков для упаковки (расписан ниже).

3. Список вопросов для вытягивания смыслов к каждому блоку (расписан ниже).

4. Реестр смыслов – таблица для упорядочивания информации (пример ниже).

5. Время и терпение.

Важно понимать, что моя инструкция в любом случае получится довольно сухой и сжатой. Непосредственно во время работы в каждом конкретном бизнесе всплывает очень много нюансов, которые имеют большое значение, но абсолютно упущены из виду. Постарайтесь быть максимально дотошными и внимательными.

Прежде чем бросаться «паковаться», нужно определиться с тем, как ваш клиент принимает решение, что для него важно.

Среди общих мотивов к покупке можно выделить 4:

1. Выгода.

2. Престиж.

3. Безопасность.

4. Комфорт.

Это не новость (я надеюсь). Но мы должны двигаться от общего к частному, разбивая каждый из мотивов на более мелкие и конкретные запросы, на которые может отвечать ваш бизнес, продукт, услуга.

Ну, погнали!

Смысловые блоки и этапы упаковки

Этап 1. Определение целей и задач упаковки

Чем крупнее организация и чем богаче ее история, тем длительнее и сложнее будет процесс упаковки, поэтому, чтобы вы смогли переварить то, что решили съесть, следует определиться, чего вы хотите от этого получить.

Возможно, вы хотите сформировать основу для разработки/переделки сайта, презентации или маркетинг-кита. Или же вы хотите подготовить сильные скрипты для вашего отдела продаж. Или вы выпускаете новый продукт на рынок. Продукт понятен рынку или это что-то новое, и рынок нужно ознакомить с этим продуктом.

Может быть, вы настолько слились с общей массой вашей отрасли, что, если поменять