Читать книгу "Маркетинг с блэкджеком и шутками - Павел Сергеевич Воронцов"

этому и посвящена вторая часть книги. Я дам вам подробный пошаговый план. Реализация потребует времени, усилий, терпения и затрат, но оно того стоит.

К примеру, наши клиенты – небольшое производство, упаковавшись, увеличили оборот в 10 раз. В десять, мать его, раз всего за 4 месяца. Это, конечно, не гарантирует десятикратного роста, но если получилось у них, то может получиться и у вас.

Начать мне следовало с того, чтобы дать определение упаковке. Дело в том, что упаковка – это все, что бизнес транслирует в массы. Нарочно и случайно, через маркетинговые материалы и дизайн. Через то, как оформлена документация, обставлен офис и сделан фасад. Через то, как общаются и выглядят сотрудники и руководитель, как ведут себя в офисе и за его пределами.

Упаковка – это все то, что влияет на восприятие бизнеса потребителем. И это то, как воспринимается бизнес потребителем. Именно потребителем. Не то, о чем заявляет бизнес, а то, в каком виде это оседает в головах людей. Понимаете разницу?

И если «глупый» рынок и «глупые» люди не ценят вашу компанию и не осознают всей вашей типа «уникальности» – это не потому, что с людьми что-то не так. Это что-то не так с вами.

Люди такие, какие они есть, требовать от них какого-либо уровня понимания или выстраивать ожидания, ориентируясь на тех, кто в контексте вашего бизнеса, – путь в аутсайдеры. Понять, как все устроено, проявить гибкость, изучить свою целевую аудиторию и донести с высокой степенью точности – вот задачка, которую нам предстоит решать, если мы стремимся быть первым номером.

Вся правда в том, что 90 % компаний упакованы плохо. Оставшиеся 10 % – просто отвратительно. И это хорошая новость. Хорошая новость для вас. Так как правильная упаковка открывает двери в среду, где вам не придется конкурировать, бесконечно снижать цены и нести банальщину при общении с клиентами.

В качестве примера крутого упаковочного решения приведу один известный энергетический напиток, который окрыляет. Бренды упоминать не могу, но вы и так поймете. Мало кто знает, но, когда этот бренд вышел на рынок, он продавался в таких же банках, как и вся газировка черного цвета. Такая же форма банки, та же сладкая газировка. И, само собой, отсутствие желаемого уровня продаж.

Рынка энергетических напитков не существовало, хотя по своей сути они все энергетические: в них содержится большое количество углеводов (сахара), кофеин, таурин. Тогда решено было изменить форму банки, сделать ее тоньше и выше (чтобы походила на батарейку), наливать меньше напитка, поднять цену и позиционировать его как энергетический. Да-да, они все энергетические, только об этом никто не говорил, а они сказали. Сказали и тем самым создали новый рынок, новый пирог, который весь принадлежал им. Ко всему прочему, это еще и экологично. Новый игрок рынка не дербанит чужой хлеб, а печет свой.

То, что очевидно для производителя, представляется ему очевидным и для покупателя. Хотя фактически это не так. Покупатель редко осознанно подходит к вопросу выбора, практически всегда это эмоциональная покупка. Иногда покупатель даже может объяснить свою покупку с помощью рациональных и логичных аргументов, но уже после принятия решения. Конечно, не всегда упаковка срабатывает как «эффект бабочки», рождая сверхновую, но всегда создает уверенную базу для хороших продаж и отстройки от конкурентов. Упаковка в итоге создает смысловую базу для бизнеса. Это зерно, семя, которое позволяет вырастить дерево размером с дом, приносящее хрустящие свеженапечатанные плоды.

Упаковка – это то, как воспринимается ваш бизнес наблюдателем. Не то, что есть, не то, что вы написали, а то, как воспринимается зрителем. Упаковка – это управление восприятием ваших клиентов. В широком смысле – это вообще все. Как вы выглядите, как говорите, как общаются ваши сотрудники, как ведут себя на дороге водители ваших «Газелей», как выглядит ваш сайт, маркетинг-кит, коммерческое предложение, инстаграм.

Если, к примеру, клиент хочет заказать у вас дизайн чего-либо, можете сказать, что ваши дизайнеры очень креативные и классные. А можете сказать, что ваши дизайнеры проходили обучение в Барселоне, Тель-Авиве, Лондоне и Сан-Франциско.

Можно сказать, что ваш дизайн современный и красивый, а можно привести в пример дизайн упаковки продукта, продажи которого в первый же месяц выросли в сетях на 17 %.

В чем отличие первой позиции от второй? В первом случае вы высказываете собственное мнение. Оно субъективно. И если клиент ничего о вас не знает, то ему остается поверить или не поверить. При прочих равных у вас просто нет шансов против того, кто даст цену ниже. Во втором случае оперируете фактами. Не пытаетесь приукрасить, не выдумываете слов больших и пафосных, как церковь. Не накидываете пуха. Говорите о том, что волнует клиента.

Дело в том, что клиент в любом случае сделает выводы, и ваша задача – чтобы эти выводы были в вашу пользу.

Смысл упаковки в том, чтобы клиент сам решил, что вы крутые.

Опираясь на ту информацию, которую он получил, увидел, прочитал, услышал от любого источника.

Лучшие компании имеют собственную точку зрения, имеют характер. Стройте бизнес с характером, не продавайте просто товары и услуги.

Подытожим теоретическую часть про упаковку и перейдем уже непосредственно к порядку действий в этом нелегком деле.

Итак.

Упаковка однозначно и очень доступно описывает ваш бизнес, отдельную услугу или продукт, сервис, бренд, личность, технологию и пр.

Упаковка служит для вашего бизнеса, но ориентируется на вашего клиента. Поэтому выше мы подробно рассказывали о том, каково значение подробного описания и изучения вашего покупателя, категорий покупателей, ваших целевых аудиторий.

Упаковка сама по себе – это некий базовый пул смыслов и концепций, на основании которых строится весь маркетинг, позиционирование, рекламные кампании и креативы. На базе упаковки вы создаете (или переделываете) свой сайт, свои коммерческие предложения, скрипты для сотрудников, презентации, возможно, корпоративный стиль, визитки, буклеты, письма и все остальное, с чем взаимодействует ваш покупатель.

Конечная цель упаковки – сформировать определенное и желаемое восприятие вашего бизнеса вашими клиентами, сотрудниками и партнерами.

Смыслы

Проведите людей за кулисы и покажите им, как выглядит ваш бизнес изнутри.

Смыслы. С этого все и начинается. Приготовьтесь к увлекательному путешествию по своему собственному бизнесу. Иначе какой в этом смысл?

После упаковки зачастую я знаю о клиенте больше, чем любой его сотрудник, включая руководителей и учредителей. А что еще более важно, так это то, что я могу эффективно