Читать книгу "Воронка продаж в интернете. Инструменты автоматизации продаж и повышения среднего чека в бизнесе - Мария Солодар"

Даже после прохождения этапа основного продукта вы не должны останавливаться: любопытно, но именно после основной продажи «спрятано» около 80 % прибыли.

Мы уже научились вовлекать в свою воронку самое большое количество потенциальных клиентов и побуждать их к покупке основного продукта. Но даже это не предел: настало время научиться их самым эффективным образом монетизировать.

В этой главе мы научим средний чек взлетать до небес, а в следующей – наращивать LTV (жизненный цикл клиента).

Важно подчеркнуть, что не в каждой ситуации необходимо большее число клиентов. Например, когда ограничено производство, или маленький зал, и клиентов некуда помещать, или сотрудники уже не могут справиться с количеством клиентов, или же вы работаете сами на себя, а в сутках всего 24 часа, и хочется зарабатывать больше, но как? Ответ единственный: повышая средний чек.

В этой главе я познакомлю вас с несколькими инструментами оптимизации прибыли:

– апселл;

– апгрейд;

– бандл;

– даунселл;

– «длинный хвост»;

– кросселл.

Много незнакомых слов?

Это же прекрасно – значит, сейчас вам предстоит здорово расширить свой маркетинговый (и не только) кругозор и потренировать свою логику и смекалку. Ибо, повторюсь, эта тема не из простых, но из самых денежных.

Начнем с самого приятного случая. Когда клиент готов платить в разы больше, чем стоимость основного продукта. И чтобы существенно увеличить средний чек, нам нужно просто… попросить!

Никаких дополнительных затрат, долгого прогрева перед покупкой, утомительных продаж. Допустим, человек только что оплатил продукт, но ему это показалось незначительным, он восхищен и доволен тем, как ему продавали. И вы огромный молодец – нашли правильную целевую аудиторию, привлекли максимально релевантный трафик, организовали процесс так, что клиент чувствует, что он «купил», а не ему «продали». И за это вы можете предлагать купить нечто более ценное сразу же, в ту же секунду после завершения заказа предыдущего продукта.

Это называется апселл (от английских слов «вверх» и «продавать») – когда вы повышаете чек для пользователя после совершения основного конверсионного действия. Например, на странице благодарности после первой покупки размещаете видео с благодарностью и ненавязчивой продажей более дорогого продукта или же текстовую страницу со специальным предложением: «Благодарим, вы только что заказали пальто из искусственного меха номер 564. Уверены, вам будет к лицу и наша шуба из натуральной норки».

Помню, обратившись в туристическое агентство за скромной путевкой в «три звезды», улетела совершенно в другую страну, в один из лучших пятизвездочных отелей на первой линии, потратив в три с половиной раза больше, чем запланировала. А все началось с предложения взять отель на первой линии.

Оплачивая тренинг, менеджер рекомендует индивидуальную работу с тренером. Когда мы заказываем еду в «Макдоналдсе», нам обязательно предложат более дорогие варианты перекуса.

Еще один способ поднять чек – апгрейд – предложение улучшить уже приобретенную модель, товар, услугу, сделать ее более полной: «Спасибо, что заплатили 900 рублей за кухонный комбайн, который будет нарезать вам салат и выжимать сок, а ведь он мог бы еще и мясорубкой быть, и тесто месить. Вы можете прямо сейчас добавить еще 590 рублей и получить супер-пупер всемогущий комбайн за 1490 рублей».

Нас часто апгрейдят после покупки: при покупке квартиры за одну стоимость нам предлагают добавить еще половину и получить жилище в два раза дороже; при покупке тренинга – сесть на вип-места; при заказе авиаперелета – отдать предпочтение бизнес-классу.

Мой друг, наставник и партнер Михаил Дашкиев повторяет: «Там, где есть дополнительная человеческая потребность, вы всегда можете попросить больше. Для того чтобы повысить чек, вам необходимо осознать, где у клиента есть потенциальные потребности».

Быть может, для кого-то важно не ожидать доставку, а получить заказ срочно? Хочет ли клиент вносить все данные самостоятельно? Готов ли стоять в очереди? Каждая решенная потребность – ваши деньги. Вам стоит задаться вопросом, что еще вы можете предложить или решить для своих покупателей.

Безусловно, не все соглашаются сразу платить больше. Но даже небольшой процент положительных реакций значительно сказывается на прибыли: ведь средний чек выше, а инвестиций в привлечение – ноль.

Замечали ли вы, что в Starbucks продаются кофемашины? Их не рекламируют, они занимают немного места и просто стоят. Регулярно толпы ценителей марки заходят в кофейню. Многие из них лояльны именно этому бренду, все, что связано с кофе, у них ассоциируется со Starbucks, и, задумываясь о том, чтобы сварить любимый напиток дома, угадайте, кому они доверятся?

И пусть процент таких покупателей невелик, но эффективность их потрясающа. Ведь продажа одной кофемашины может принести прибыль, как несколько сотен стаканчиков напитка.

Еще один способ повысить чек – добавлять функциональность, строя бандлы (связки): комплекты, наборы, взаимодополняющие продукты.

Наверняка ваш товар можно использовать еще с чем-то, как к картошке в «Макдоналдсе» предлагают взять кетчуп, а к чаю – пирожок. Или факт заказа вашего продукта позволяет предположить, что клиенту потребуются сопутствующие товары: «С этим продуктом также заказывают продукт Х».

Использовать бандл – означает продать клиенту разово не один товар, а сразу пять, тем самым повысив чек в разы. Это взаимовыгодно клиенту: не нужно искать и отдельно оформлять заказы, а вы не тратитесь каждый раз на привлечение лидов, а значит, можете делать скидку. Хороший пример – это продукция в магазине «Виктория Сикрет». Отдельно бра стоит 60$, а трусики 20$, чулки 40$, халат 60$, а все вместе вам предлагают купить за 67$.

Допродажа – волшебный инструмент. Отсутствует любой риск: не будут покупать, ну и что, в это ведь ничего не вложено! А если будут покупать слабо, пусть даже с конверсией 0,02 %, это уже прибыль на ровном месте, которую мы бы могли и не получить, но получили.

Благо, конверсии обычно значительно выше. Мы получали даже 64 %-ную конверсию с заказа следующего продукта. Как именно и какими инструментами, я еще расскажу ниже. Важно понять, что именно на этом этапе, а даже не на основном продукте, водятся все деньги.

Единственное, что может останавливать от внедрения допродаж – иллюзорный страх быть назойливым: «А вдруг клиентам это не понравится?» Начнем с того, что все решает предложение: если вы предлагаете нечто действительно нужное и полезное, что удовлетворит потребности заказчика, он будет однозначно рад. А если и окажется, что эта сделка не для него, клиент просто пойдет дальше, он ведь уже заказал у вас.

Как-то я услышала хорошее высказывание по этому поводу: «Если однажды ваш ребенок спросит, почему он не может учиться в лучшем университете, так и ответите ему: “Я просто стеснялся быть назойливым перед потенциальными клиентами”».