Читать книгу "Воронка продаж в интернете. Инструменты автоматизации продаж и повышения среднего чека в бизнесе - Мария Солодар"

Существует золотое правило успешных продаж: ценность всегда должна в 10 раз превосходить цену.

Если человек увидит, что вы так много даете за низкую цену, то поймет, как много получит за цену повыше. И это то чувство, которое вы непременно должны вызвать у будущего постоянного клиента.

Самая большая ошибка при создании трипваера – дать сокращенную версию главного продукта, которая просто перебьет ваши основные продажи. Например, дешевая модель смартфона, если вы намерены затем продать подороже. Но зачем человеку две разных модели устройства, решающего по факту одну проблему? Трипваер должен вскрыть потребность покупать дальше, а не перебить продажи.

Вспомните пример с «Викторией Сикрет»: я не планировала покупать бюстгальтер, меня «вынудили» это сделать трусики, которые не с чем было носить. В которых я тоже, кстати, изначально не нуждалась – просто их невозможно было не взять. Но даже если бы я не решилась приобрести лифчик, наличие трусов в моей корзине не повлияло бы на это решение.

Для площадок с большим ассортиментом товаров, например интернет-магазинов, где могут продаваться десятки тысяч наименований, трипваеры определяются для отдельных групп товаров: их обычно около десятка-двух, на каждую из групп определяется самый часто заказываемый, недорогой товар и делаются особые специальные условия. Важно, чтобы это был часто используемый товар, знакомый покупателю, чтобы ценность предложения и величина скидки были очевидны. Например, защитные стекла в продаже смартфонов, подшлемники в мотоэкипировке, шейкеры в спортивном питании, тарелочки для питомцев в продаже кормов для собак. Отдавая такой товар за 49 рублей вместо 550, вы явно выделитесь даже в самом конкурентном рынке, и даже если все остальное будет стоить так же или дороже, заказать у вас будет интуитивно проще и удобней.

Предлагаю вам сделать несколько упражнений по созданию трипваера.

Упражнение № 1

Представьте, что вы сидите на диване. Обычный вечер, и вдруг раздается звонок. Вам звонит человек, с которым вы не общались лет так 10, старый школьный друг. Когда вы поднимете трубку, он говорит: «Слушай, я гуглил и увидел, что ты занимаешься… (ваша ниша). У меня уже давно есть проблема, которую я никак не могу решить…» – и тут он описывает эту проблему и вы понимаете, что это ваш идеальный клиент: именно такие вопросы решает ваш продукт. Но для того чтобы его приобрести, другу нужно приехать к вам, нужно время, а сейчас необходимо краткосрочное, быстрое, пусть даже частичное, решение вопроса. Что вы посоветуете товарищу прямо сейчас? Это и будет ваш трипваер.

Упражнение № 2

Представьте, что вы сидите в зале ожидания. Собрался круг людей, они знакомятся, каждый по очереди рассказывает о своей сфере деятельности: кто-то занимается семенами, кто-то пишет книги. И доходит очередь до вас. Вы озвучиваете свою сферу деятельности, например: «Я массажист». И тут человек напротив вас восторженно заявляет: «Я 20 лет страдаю от боли в спине, я вас искал и обязательно пройду ваши курсы массажа! Но что мне сделать прямо сейчас, чтобы спина болела меньше?» И тогда вы предлагаете этому человеку массаж или какой-то пояс, мазь… То, что быстро даст ему краткосрочный результат и докажет, что в будущем вы можете решить его проблему полноценно. Это и есть ваш товар-трипваер.

Важно, чтобы вы поняли логическую цепочку. Главный продукт – это большое изменение, лид-магнит – маленький пробничек. А трипваер – это то, что позволит преодолеть самое большое сомнение в себе и в продукте на пути к трансформации.

Главные характеристики трипваера:

– простой и доступный;

– вызывает импульсивное желание купить – ниже порога принятия решения;

– полезный, но неполный: позволяет совершить успешный первый шаг на большом пути.

Хорошие трипваеры – программное обеспечение, краткие видеоуроки, дешевые товары, которые обычно продаются в тизерных сетях.

Одной из самых любимых проходимых мной воронок было обучение в Facebook от Digital marketer. После регистрации на «Блупринт» предлагалось приобрести программное обеспечение за 10 долларов, которое помогало собирать аудиторию для таргетинга в этой социальной сети. Такое простое и в то же время полезное – невозможно было его не купить, сразу же получались первые результаты – аудитория рекламных кампаний стремительно росла, а вместе с ней – и выручка. Сразу приходило понимание, как много потенциала для бизнеса скрыто в Facebook, и руки сами тянулись купить полноценное обучение по рекламе в нем.

Эта же компания в своем бизнесе по выживанию в диких условиях начинает коммерческие отношения с продаж. В больших промышленных и оптовых бизнесах это может быть первая партия с большой скидкой. В недвижимости – выходные в доме мечты за символическую цену.

В моем бизнесе в качестве трипваера к «Школе интернет-маркетологов» предлагается курс по созданию воронок продаж.

Опыт подтверждает, что именно навык мыслить тоннелями и создавать воронки отличает системного профессионального интернет-маркетолога от аматора. Поэтому первый шаг, первый навык, за который уже можно получать деньги, – умение строить и автоматизировать воронки продаж. Овладев этим навыком, клиент хочет идти дальше. Он чувствует результат, и ему хочется дойти до конца, освоив все нюансы новой стези.

Теперь ваша очередь вписать свой продукт-трипваер в табличку.

А пока резюмируем. Ведь мы уже прошли половину продуктового пути. Первые два продукта призваны поднять конверсию, увеличить количество людей, покупающих основной продукт, прорабатывая тех, кто по разным причинам не готов покупать сразу, постепенно выстраивая доверительные отношения.

Магнит и трипваер здорово могут повысить объем продаж, но, как вы уже догадались, являются маркетинговыми расходами, а не источником доходов. А сама прибыль, маржинальность и повышение среднего чека спрятаны дальше, за основным продуктом.

Поэтому перейдем скорее ко второй части воронки: предложениям для тех, кто уже стал нашим покупателем, и увеличению доходности бизнеса в десятки раз.

Глава 4

Если клиент готов на большее: оптимизация прибыли

Мы считаем своим долгом продать клиенту то, что считаем нужным продать. И часто сами же страдаем от этого. Ведь иногда клиент хотел чего-то иного, а мы даже не спросили.

Например, наше предложение показалось слишком дорогим, и мы просто отпустили клиента… А ведь деньги на привлечение уже все равно были потрачены, и можно заработать совсем мало, а можно остаться ни с чем.

Или же наши рекламные материалы сформировали доверия гораздо больше, чем мы просим заплатить, – и клиент готов бы приобрести нечто большее, но мы даже не предложили.