Читать книгу "Корпоративная презентация: Как продать идею за 10 слайдов - Дмитрий Лазарев"

Многие клиенты не купят продукт до тех пор, пока считают, что ничего не предпринимать безопасно. По инерции они полагают, что могут позволить себе обойтись без каких-то дополнительных преимуществ, считая их лишними и необязательными.

Как заставить есть ребенка, который не хочет есть?

Сказки и подкуп? Некоторые родители рассказывают ребенку сказку или устраивают представление за каждую ложку. Такие уговоры только снижают аппетит, а подкуп постоянно приходится увеличивать, чтобы получить тот же результат.

Угрозы? Не работают. Упрямый ребенок, которому бросили вызов, всегда выйдет победителем.

Вы ведь хотите, чтобы он хорошо ел, потому что это ему нужно, а не потому что хотите одержать над ним победу в войне за аппетит. Цель – не заставить ребенка есть, а создать условия, в которых он сам этого захочет. Единственное безотказное лекарство – это чувство голода.

– Доктор, он не ест! Плюется!

– Может, он просто не голоден?

В продающей презентации нужно проблематизировать клиента, дать «почувствовать голод», показать, что пассивная позиция сама по себе уже наносит ущерб. Проблематизация – не угроза. Это побуждение к самостоятельному решению.

Джонса отправили в армейский учебный центр, где ему предстояло просвещать рекрутов на предмет правительственных обязательств, особенно о страховании жизни военнослужащих (СЖВ). Вскоре лейтенант центра обнаружил, что у Джонса почти стопроцентная продажа страховок СЖВ, чего раньше никогда не бывало. Лейтенант пришел на занятия, когда Джонс объяснял новым рекрутам основы СЖВ: «Если вы оформили СЖВ, а потом вдруг погибли в бою, правительство обязано выплатить вашим наследникам $200 000. Если вы не оформили СЖВ и погибли в бою, правительство обязано выплатить им максимум $6000. Как вы думаете, кого пошлют в бой первым?»

Задача презентатора – создать условия, в которых клиент сам захочет решить озвученные проблемы. В конце концов, ведь это его проблемы, а не ваши. Если он хочет оставить их при себе – его право. Он взрослый человек, а не ребенок.

Закон негативной мотивации

Что скорее подтолкнет человека к покупке: описание того, что человек получит от продукта, или того, что он потеряет, если не купит?

...

Человека сильнее мотивирует страх потерять, чем возможность получить.

Владельцам частных домов предлагали установить систему энергосбережения. Хозяев объединяли в две группы. Первым говорили: «Установив систему, вы ежедневно будете экономить» (определенную сумму денег). Вторым говорили: «Если вы не установите систему, будете каждый день терять деньги». И называли ту же сумму, что и владельцам из первой группы. Итог: во второй группе гораздо больше людей приняли решение об установке системы.

Почему позитивная мотивация работает хуже?

Этому есть физиологическое объяснение. С точки зрения эволюции, человеку помогают выжить только две эмоции, только за ними закреплены определенные участки мозга. Это страх и отвращение.

Страх – эволюционная необходимость. Страх помогает выжить при естественном отборе. А все, что помогает выжить, – целесообразно.

Если человек раз за разом в результате каких-то действий лишался чего-то, повторение подобного в будущем блокируется страхом потери. Теперь он сделает все, чтобы избежать еще одного провала. Благодаря тому, что человек уже имеет, он жив. Если он потеряет то, что имеет, он умрет. Все остальное является необязательным.

А как же позитивное мышление?

Психологи учат, что неправильно использовать слово «проблемы». Что нужно заменять его другими словами – «возможность», «задача». Некоторые даже утверждают, что «проблемы» и вовсе нужно исключить из лексикона. В действительности это не совсем так. Просто психологи говорят только о тех ситуациях, когда не нужно использовать негативно окрашенные слова, и забывают о моментах, когда использование этих слов желательно и полезно. Продающая презентация – именно такой случай. Слово «проблема» должно быть любимым словом опытного продавца.

У одного юриста было два клиента, назовем их Друг и Врун. Друг – замечательный человек. Всего в жизни добился своими силами. Простой в общении, добросовестный, обаятельный человек, один из лучших друзей.

Врун – противоположность первому. Грубый, хитрый, нечестный, трудный в общении человек.

Как-то четырнадцатилетний сын юриста спросил отца: «Папа, почему ты так много работаешь с этим неприятным Вруном, вместо того чтобы больше работать со своим замечательным Другом?»

Юрист ответил: «Друг относится к своим сотрудникам правильно. У него все в порядке с клиентами, у него нет проблем. Если вдруг с ним случится неприятность, он приложит максимум усилий, чтобы выбраться из нее как можно быстрее. Мой Друг – невыгодный клиент. А Врун, из года в год ходящий по минному полю проблем, – просто подарок для юридической практики».

Первый закон проблематизации

Что бы ни говорил клиент, проблемы есть всегда.

Ничто так не сбивает с толку начинающего продавца, как ситуация, когда он приезжает в офис к клиенту и первое, что слышит:

– У нас нет никаких проблем. Ничего такого, с чем мы не могли бы справиться сами.

И многие новички тут же совершают первую ошибку:

– Если нет никаких проблем, зачем вам наша компания?

Логичный вопрос, но у логики с корпоративной культурой мало пересечений. В корпоративной культуре худшее, что вы можете сделать, – это признаться, что есть проблема, с которой вы не можете справиться.

Доктор не может лечить больного, убежденного, что он здоров. Если этот доктор, конечно, не психиатр. Но клиенты никогда не признаются, что больны. Замкнутый круг?

Один из способов решения – признать компетентность клиента и выяснить, существуют ли какие-нибудь области, которые можно было бы улучшить.

...

Немногие готовы признать, что у них есть проблемы. Но большинство с легкостью согласится, что им есть что улучшать.

Однако используйте этот прием осторожно, не обещайте слишком многого.

Второй закон проблематизации

Вне зависимости от того, как это выглядит на первый взгляд, любая проблема – всегда проблема конкретных людей.

Руководители прибегают к иносказаниям, говоря, что у них есть, например, « техническая проблема », ведь в этом случае она «как бы» не входит в зону ответственности руководителя. Но даже если это на самом деле техническая проблема, ее всегда можно связать с действием или бездействием руководителя.

Политический момент – как вести себя на продающей презентации. Порядок, который заведен у клиента, заведен потому, что на это были причины в прошлом, потому что так исторически сложилось .