Читать книгу "Корпоративная презентация: Как продать идею за 10 слайдов - Дмитрий Лазарев"

Опытный продавец не станет делать замечаний о том, что руководитель брал на работу всех этих технических сотрудников и должен нести ответственность. Люди, имевшие отношение к появлению проблемы, по-прежнему находятся рядом. Скорее всего, они же будут участвовать и в решении. Поэтому вот оригинальная идея для презентатора – не комментировать все подряд. Если начнете критиковать создавшийся беспорядок, вскоре обнаружите, что для принятия идиотского, на первый взгляд, решения в прошлом существовали объективные и здравые причины, а человек, ответственный за проблему, – сам потенциальный клиент или его начальник, присутствующий на встрече. Сотрудники, ответственные за проблемную ситуацию, чувствительны. Любое предлагаемое решение может быть интерпретировано как пятно на их репутации или как недостаток ума и способности к предвидению. В ответ на критику они от вас просто закроются. Поэтому вместо того, чтобы нападать, ищите то, что вам нравится в сложившейся ситуации, и озвучивайте это. Заранее обдумайте, какие детали можно без ущерба игнорировать.

...

Обсуждайте проблему для понимания, а не для критики. Помните, вы продавец, а не прокурор. Боритесь с проблемой, а не с людьми.

Поиск проблем

Главный актив продавца – умение находить проблемы.

Чтобы сформулировать проблемы клиента, ищите:

– индикаторы проблем – факты, указывающие на то, что клиенты столкнулись с проблемами, которые вы можете решить;

– индикаторы возможностей – факты, указывающие на клиентские цели и задачи, которых вы можете помочь им достичь.

Например, с точки зрения продажи тренингов индикаторами будут:

– состояние продаж (застой? Хорошо! Может быть, нужен тренинг?);

– усиление конкуренции в отрасли (может быть, нужен тренинг?);

– повышение требований клиентов;

– ситуация на рынке (могут потребоваться новые навыки);

– потребность в привлечении новых клиентов;

– намерение выйти в новые сегменты.

Самостоятельно

– Поищите формулировки проблем (и клиента, и его отрасли) в Интернете.

– Посмотрите статистику по отрасли.

Проведите мозговой штурм с коллегами:

– Как клиенты достигают своих целей, не пользуясь вашим продуктом?

– С какими проблемами они сталкиваются, используя эти способы?

– Чем эти способы могут затруднять достижение целей?

– Как эти проблемы влияют на бизнес-показатели?

– Какая страшная и ужасная вещь произойдет (с клиентом, а не с вами!), если клиент не купит продукт вообще и/или не купит его завтра?

Поговорите с существующими клиентами

– Как они раньше обходились без продукта?

– Какие проблемы им помог решить ваш продукт?

Выводы

• Главный актив продавца – умение находить проблемы .

• Продающая презентация – проблематизация клиента , а не угроза! Это побуждение клиента к самостоятельному решению. Нужно показать, что пассивная позиция сама по себе уже наносит ущерб.

• Человека сильнее мотивирует страх потерять , чем возможность получить.

• Что бы ни говорил клиент, проблемы есть всегда .

• Вне зависимости, как это выглядит на первый взгляд, любая проблема – всегда проблема конкретных людей .

• Люди покупают то, что им хочется купить , а не то, что им нужно.

Глава 6 Презентация решения

Когда нам 20 лет, нас очень беспокоит, что о нас думают люди.

Когда нам 40 лет, нам плевать, что о нас думают люди.

И только в 60 мы понимаем, что люди о нас вообще не думают

Итак, вы проблематизировали клиента. Подготовили почву. Как презентовать ему продукт? Вспомните, как проходит обычная корпоративная презентация.

Взгляд клиента

Очередной презентатор хочет что-то донести. Слышу лишь «бла-бла-бла». Он продолжает. Вежливо слушаю. В первый подходящий момент вежливо благодарю и обещаю связаться при первой возможности. Чего, разумеется, никогда не произойдет. Я знаю, почему презентация оказалась неудачной. Все дело в том, что он ни слова не сказал обо мне. Он говорил только о себе. Все выступление было посвящено ему, его компании, его миссии, ценностям и его продукту. Он ничего не сказал про меня и про мои нужды.

Еще раз открою вам Америку: ваш продукт никому не нужен. Это всего лишь инструмент для достижения целей клиента, как бы обидно это ни звучало. Вы можете любить продукт. Вы можете им гордиться или хвастаться. Вы можете думать, что он великолепен, но клиентов это не волнует. Они думают только о себе и о своих проблемах. Вы, ваша компания, продукт или технология интересны клиентам только в том случае, если вы – решение их проблем. Продающая презентация должна убедить потенциального клиента, что вы действительно можете облегчить его жизнь. Начинайте с клиента, а не с продукта.

Что касается собственно методов презентации – выбирать приходится из двух подходов: декларирующего и доказывающего.

Декларирующий подход

В Бердичеве на одной улице расположены четыре портняжные лавки. На первой надпись: «Лучший портной в России». На второй: «Лучший портной в Европе». На третьей: «Лучший портной в мире». На четвертой – «Лучший портной на этой улице»

Получается примерно так:

– …Гибкое, масштабируемое, прорывное решение, индустриальный стандарт от лидера отрасли, обеспечит рост доходов и снижение издержек…

Скучно! Заслышав подобное перечисление, клиенты начинают зевать. Что не так? Продавец оттарабанил заученный текст, рассчитывая, что клиент сам поймет, почему продукт нужен ему прямо сейчас. Можно назвать как минимум четыре ошибки, распространенные в российских корпоративных презентациях и делающие речь продавцов невыносимой. Избегайте их.

1. Затертые слова

Ошибочно считается, что клиентам нравятся безликие общие слова, как то:

Отличный список. Правильный. Тут только одна проблема: этими формулировками так часто злоупотребляют, что они оставляют клиента равнодушным. Их используют в каждой второй презентации. Такие слова – как этикетки на пустых бутылках: ничего не значат без содержания – или содержимого. Использовать их – все равно что твердить на свидании «любовь, счастье, любовь, счастье, любовь» в расчете на взаимность. Добавляйте конкретику.

2. Оценочные прилагательные Как часто вам приходится слышать, что некий продукт – самый лучший, надежный, элитный, самый престижный? Если вы не можете представить доказательства, не используйте такие эпитеты. Почему? Они воспринимаются как пустословие и «впаривание». Чем рьяней вы заявляете, что продукт «самый лучший», тем меньше вам верят.