Читать книгу "Private Labels. Новые конкуренты традиционных брендов - Ян-Бенедикт Стенкамп"

Немаркированные товары розничных сетей

Собственные марки торговых сетей, особенно в США, начинались с дешевых второсортных товаров. Раньше на них даже не было названия магазина, поэтому их называли немаркированными. Обычно черными буквами на белом фоне было просто написано название продукта, например «бумажные полотенца» или «корм для собак». Большинство потребителей прекрасно понимали, что это товары низкого качества, но по чрезвычайно низкой цене. Однако приобрести эти дешевые, низкопробные товары могли даже потребители с низким уровнем доходов, которых в первую очередь интересует цена товара. Это позволяло розничному магазину расширить свою покупательскую базу. Вся суть немаркированных товаров состояла в том, что на них назначалась самая низкая цена.

Если говорить в терминах цепочки поставок, то немаркированные товары не создавали сложностей в работе магазина. Они возникали только в основных, самых необходимых категориях товаров, к которым потребители обычно относятся достаточно равнодушно, например бумажные гигиенические товары или консервированные продукты питания. В таких категориях немаркированные товары обычно предлагались в одном варианте и в упаковке одного объема, в небольшом числе ассортиментных позиций розничного магазина. Розничные магазины редко применяли ценовое стимулирование для продвижения немаркированных товаров. Магазины обычно устраивали тендер для производителей, предлагая контракты на производство немаркированных товаров. Это были либо производители, которые специализировались на производстве таких товаров, либо производители марочных товаров, желавшие занять свободные производственные мощности.

Упадок и возрождение немаркированных товаров

Как правило, доля немаркированных товаров в товарообороте розничного магазина не была большой, в результате для магазина они не были важны с точки зрения стратегии. С немаркированными товарами обращались плохо, размещали их в наименее выгодных местах, обычно на полках у самого пола, практически незаметных. Со временем на смену немаркированным товарам пришли бренды-имитаторы, высококлассные розничные марки и собственные марки для инновационных предложений (рис. 2.1).

Однако недавно началось возрождение немаркированных потребительских предложений в Европе, хотя уже и не в прежнем черно-белом виде. Многие европейские розничные магазины с их развитыми программами собственных марок превращают бывшие немаркированные товары в важный элемент своего мультибрендового портфеля. Отвечая на интенсивный ценовой прессинг со стороны дисконтных магазинов (Aldi, Lidl и Netto), обычные розничные магазины были вынуждены разрабатывать собственные марки с минимальной ценой на товары данного вида в этом магазине. Создавая товарные линии под собственными марками, ориентированные в первую очередь на цену, обычные розничные магазины – Albert Heijn, Carrefour, Delhaize, Sainsbury – хотят показать, что их товарная корзина способна конкурировать по цене даже с жесткими дискаунтерами.

Три стратегии брендинга немаркированных товаров

Собственные марки розничного магазина, предназначенные для конкуренции по цене, могут выпускаться в трех вариантах: как суббренд марки розничного магазина, как отдельно стоящий собственный бренд магазина или как общий бренд. К примеру, магазины Tesco и Sainsbury создают суббренды собственных марок, таким образом они предчувствуют наступление дисконтных магазинов в Англии и пытаются ограничивать их сферу. У Tesco есть товарная линия Value, а товарный ассортимент недорогой продукции Sainsbury под маркой Low Price (рис. 2.2) включает более 300 наименований пищевых продуктов и бытовых товаров.

Южноафриканская сеть Pick’n Pay, одна из крупнейших сетей супермаркетов в Африке, объединяющая более 300 супермаркетов и 14 гипермаркетов в южной части континента, имеет собственную линию No Name, так она противостоит сверхэффективно работающему магазину Shoprite. Поскольку у покупателей часто возникают опасения по поводу качества немаркированных товаров, на упаковке товаров No Name написано, что, если покупатель не удовлетворен качеством товара, он может получить деньги обратно: «Мы с радостью ВЕРНЕМ ВАМ ВАШИ ДЕНЬГИ В ДВОЙНОМ РАЗМЕРЕ». Чтобы вызвать еще большее доверие к этой гарантии, под текстом стоит подпись легендарного основателя Pick’n Pay и ее генерального директора Реймонда Акермана.

Наоборот, сеть Carrefour только в 2003 г. ввела линию недорогих товаров под собственными марками как отдельный бренд с названием «1», после того как потеряла значительную долю рынка во Франции, уступив ее дешевым дисконтным магазинам. Ассортимент товаров под лейблом «1» сейчас включает более 2000 товаров и ежегодно приносит сети Carrefour 1,6 млрд долл. выручки. Магазин старается назначать цену на товары этой марки на 6–7 % ниже, чем в самых дешевых дисконтных магазинах, и принимает стратегию «всегда низкие цены», но вряд ли это принесет сети Carrefour сколько-нибудь значительные доходы.

Чтобы использовать больше возможностей экономить на поставщиках помимо доступных отдельно взятому розничному магазину, сеть Ahold и восемь других европейских розничных сетей сформировали специальный альянс. Этот альянс ведет очень жесткие переговоры с производителями различных товаров для собственных марок розничных магазинов, начиная от бумажных гигиенических товаров и заканчивая безалкогольными напитками. Затем эти товары продаются под общей маркой Euroshopper{51}.

Такие немаркированные товары, или товары самых дешевых ценовых категорий, действительно помогают розничному магазину обслуживать покупателей, для которых решающим фактором является цена, и сдерживать натиск конкурентов, снижающих цены. Однако не вполне ясно, достаточно ли объема приносимой этими немаркированными товарами прибыли, чтобы оправдать их место на полках магазина. Более того, вполне может оказаться, что из-за них падают продажи собственных марок более дорогостоящего ассортимента этого же розничного магазина, значит, магазин лишается соответствующих более высоких прибылей. И все же розничные магазины надеются, что такого рода линия товаров привлекает в магазин покупателей, для которых решающим фактором является цена, и в итоге в их покупательской корзине окажется не только набор недорогих немаркированных товаров, но еще и некоторые марочные товары по более высокой цене. Хотя ассортимент недорогих товаров может сам по себе быть не очень прибыльным, наличие таких товаров все же привлекает в магазин покупателей, способных приносить магазину прибыль.

Бренды-имитаторы розничных магазинов

На смену немаркированным товарам, особенно в США, пришли товары, на которых в качестве названия марки стоит название магазина. Мы будем называть их марками розничных магазинов. Эти марки розничных магазинов являются подделками в том смысле, что часто товары под этими марками имитируют товар брендов ведущих производителей. К примеру, упаковка и этикетка средства для полоскания рта под маркой Equate магазина Wal-Mart похожа на конкурирующий товар марки Plax. Аналогично средство для полоскания рта сети Target похоже на товар ведущего производителя Wintergreen Listerine. Аптечные сети CVS и Walgreens также предлагают весьма схожие средства для ухода за полостью рта под своими марками.