Читать книгу "Private Labels. Новые конкуренты традиционных брендов - Ян-Бенедикт Стенкамп"

Ведущие розничные компании негативно реагируют, если производители традиционных брендов поставляют свой товар другим торговым фирмам, особенно самым дешевым магазинам-дискаунтерам. Один из авторов этой книги организовал семинар для топ-менеджеров на тему «Роль товаров под торговыми марками производителей в ассортименте дешевых дисконтных магазинов», на котором вице-президент по закупкам крупной европейской розничной компании утверждал, что если производитель торговой марки будет поставлять товар дисконтному магазину, например Lidl, то товарам этого производителя в своем магазине он выделит меньше места, а выделенное место будет далеко не самым привлекательным.

Итак, собственные марки торговых сетей все чаще создают проблемы для торговых марок производителей, а эти проблемы становятся все более серьезными. Эту тему активно развивает деловая пресса. Газеты и журналы пестрят заголовками типа: «Собственные марки торговых сетей наносят ущерб доходам компании Kraft»; «Потребители резко отреагировали на повышение цен на товары General Mills»; «Что убивает торговые марки: марки розничных магазинов больше не для неудачников»; «Розничная торговля: прощайте, торговые марки»; «Крупные бренды ходят с протянутой рукой». Последний заголовок очень хорошо выражает суть возникшей угрозы{49}.

О книге

Прежде чем представить вам план книги, мы должны уточнить все определения, а также четко сформулировать, о чем эта книга. В этой книге «собственными марками торговой сети» мы называем любые марки, которые принадлежат розничному или оптовому магазину и продаются в его торговых точках. К примеру, бренд Burberry мы не рассматриваем как собственную марку розничной сети, хотя у Burberry есть свои розничные магазины, ведь в то же время марка Burberry позволяет крупным универмагам получать значительные доходы от продаж. Однако марки Gap, H&M, IKEA, Zara являются марками розничных магазинов, так как товары этих марок продаются исключительно в одноименных магазинах. Мы будем в качестве синонимов использовать термины собственные марки торговых сетей, собственные марки розничных магазинов, дистрибьюторские марки, розничные марки и собственные марки, марки торговых сетей.

Мы будем рассматривать разные страны, поскольку незначительные успехи розничных марок в США (хотя в этой стране работают несколько лучших розничных сетей мира) и исключительный успех розничных марок в других странах (см. рис. 1.1) говорят о том, что нет страны, которая могла бы стать образцовой в этом отношении. Нам кажется, что если рассматривать эту проблему в международном аспекте, критически оценивая успехи розничных марок в разных странах, то можно лучше и глубже понять успех собственных марок торговых сетей. Поэтому мы будем говорить о том, как лучшие в своей категории розничные сети укрепляют собственные марки, превращая свои магазины в сильных конкурентов традиционным брендам производителей. Мы просим у читателей прощения, если приводимые примеры покажутся им незнакомыми. Чтобы помочь читателям, в конце книги дается приложение с основными сведениями о розничных магазинах, которые упоминаются в книге.

Книга состоит из двух частей. В первой (главы 2–7) мы рассматриваем стратегии розничных фирм в отношении их собственных марок. В главе 2 рассматривается история товаров под собственными марками торговых сетей, ранее существовавших в виде немаркированных (генерических) продуктов и товаров-имитаторов. Затем мы проанализируем потрясающие явления в сфере розничных марок: разработку высококлассных марок розничных магазинов как фактор конкуренции за потребителей, обращающих основное внимание на качество продукции (глава 3), и разработку собственных марок для инновационных предложений как фактор конкуренции за экономных потребителей (глава 4). В главе 5 мы исследуем портфели брендов, объединяющие собственные марки различных типов; при помощи таких портфелей розничные магазины окружают торговые марки производителей и атакуют их со всех сторон. В главе 6 мы покажем, что разработка успешных собственных марок торговой сети требует не только низкой цены. В главе 7 мы опишем роль собственных марок розничного магазина в максимизации его прибыли.

В главах 8–12 говорится о торговых марках производителей, о том, что производители могут сделать для противостояния атаке марок торговых сетей. Производители оказываются перед дилеммой: они продают свои продукты розничным магазинам и одновременно конкурируют с ними. Эту дилемму лучше всего сформулировал представитель компании, производящей известные марочные товары и поставляющей их в австралийские розничные сети супермаркетов Coles и Woolworths: «Хуже того, чтобы иметь дело с Coles и Woolworths, есть только одно – не иметь дела с Coles и Woolworths»{50}. В Америке сеть Gap, которая начинала как крупнейший клиент фирмы Levi Strauss, теперь стала ее крупнейшим конкурентом: магазины Gap окончательно отказались от продукции Levi и продают только собственные марки.

Специально мы рассмотрим стратегии выживания торговых марок производителей в этой бешеной борьбе с марками торговых сетей. В главе 8 мы исследуем возможность «отдаться врагу», т. е. поставлять розничным сетям товары под их торговыми марками. Есть другой вариант: производители могут сконцентрироваться на собственных марках и с помощью определенных способов сделать свои торговые марки более привлекательными, чем марки розничных магазинов. В главе 9 мы покажем, как производитель может установить эффективные партнерские отношения выборочно с несколькими розничными магазинами, чтобы эти отношения были выгодны для обеих сторон. В главе 10 мы призываем производителей традиционных брендов разработать блестящие инновации, чтобы победить собственные марки розничных сетей. В главе 11 мы утверждаем, что не надо бороться с розничными магазинами по всем фронтам: производители торговых марок должны сосредоточить усилия на определенных направлениях борьбы, чтобы завоевать максимальное влияние на них. В главе 12 мы обсудим, что традиционные бренды могут предложить, чтобы выиграть в конкурентной борьбе с марками торговых сетей.

В заключительной главе книги мы попытаемся ответить на провокационный вопрос: умер ли бренд? Нет, бренд не умер, утверждаем мы. Но, как обнаруживают многие производители традиционных брендов, теперь в число ведущих и наиболее любимых потребителями брендов входят и многие марки розничных магазинов.

Глава 2

Ценовая конкуренция с традиционными собственными марками розничных магазинов

Среди товаров под марками розничных сетей 50 % составляют бренды-имитаторы.

Несмотря на всю суматоху вокруг новых разработок в области собственных марок торговых сетей, мы не должны забывать, что пока во всем мире среди собственных марок торговых сетей по-прежнему преобладают традиционные – немаркированные товары и товары-имитаторы. И если розничная сеть решается на выпуск собственных марок, то, как правило, начинает именно с этого. Потому уместно начать обсуждение стратегий торговых сетей по отношению к собственным маркам именно с этих типов марок, которые все еще можно встретить повсюду.