Читать книгу "Private Labels. Новые конкуренты традиционных брендов - Ян-Бенедикт Стенкамп"

Стратегия брендов-имитаторов

Часто упаковка брендов розничных магазинов, относящихся к брендам-имитаторам, слишком напоминает товары ведущих брендов, что вызывает тревогу производителей. На рис. 2.3 в качестве примера приведены изображения чистящего средства Cif компании Unilever и кофе Nescafé компании Nestlé. Когда такие товары под собственными марками магазина размещены в непосредственной близости от брендов-лидеров, то покупатель вынужден сравнивать бренды и неизбежно путает их.

Розничные магазины активно продвигают бренды-имитаторы, используя ценовое стимулирование и сравнивая в своей рекламе такие товары с брендами-лидерами. К примеру, в августе 2003 г. компания Quill, занимающаяся прямыми продажами офисных принадлежностей, рекламировала в сети пакет из 14 товаров под маркой Quill за 29,99 долл., сравнивая его с аналогичным пакетом из товаров традиционных брендов за 141 долл. Неудивительно, что собственные марки Quill теперь составляют треть бизнеса компании{52}.

Чтобы обеспечить надлежащее качество продукции под собственной маркой, розничные магазины анализируют содержимое товара ведущего производителя, а затем воссоздают продукт шаг за шагом. Этот процесс называется «инженерный анализ». В этом смысле они паразитируют за счет инноваций производителя, его исследований и разработок новых продуктов, его стараний придать своей марке определенный имидж. Поскольку розничный магазин мало тратит на исследования, разработки, маркетинг и сбыт, а производство товара заказывает производителям, у которых это обойдется дешево, то и цена таких товаров-имитаторов под маркой розничного магазина будет значительно ниже, чем цена исходного товара под маркой производителя, но бренды-имитаторы все же приносят розничному магазину высокие прибыли за счет разницы между ценой и себестоимостью, по крайней мере в процентом отношении. К примеру, пятновыводитель Vanish компании Reckitt Benckiser стоит в Нидерландах 11,5 долл. за килограмм, а товар-имитатор под маркой розничного магазина Kruidvat – 6,34 долл. за килограмм.

Из-за брендов-имитаторов прибыль получают розничные магазины

Розничным брендам-имитаторам не грозят никакие риски из тех, с которыми сталкивается компания, выводящая на рынок новый товар, – ведь розничные магазины предлагают бренды-копии только тогда, когда новый продукт того или иного производителя уже стал популярным. Если отрасль по производству товаров той или иной категории существует в первую очередь за счет притока новых товаров, то использование брендов-имитаторов может давать значительные преимущества, поскольку среди новых товаров процент неудач обычно намного выше, чем процент успешных товаров. Таким образом, розничные магазины, выпуская бренды-копии успешных товаров, не несут убытки, связанные с неудачами нового продукта.

В свете сказанного неудивительно, что отрасль игрушек в США испытывает большие проблемы. Успешных игрушек мало, появляются они редко. Но когда успешные игрушки все же появляются, их немедленно копируют низкозатратные производители, работающие в Китае, и поставляют в магазины типа Wal-Mart и других сетей{53}. Магазины, выпускающие такие товары-имитаторы под собственными розничными марками, обещают потребителям, что качество товаров практически не отличается от качества брендов-лидеров, но цена товара будет намного ниже.

Представляя такие бренды-имитаторы в крупных категориях товаров, где имеется сильный бренд-лидер, розничный магазин эффективно создает некоторую конкуренцию ведущему бренду. Это позволяет розничному магазину диктовать свои условия в переговорах с производителем бренда-лидера и с производителями других торговых марок в данной категории. В результате розничный магазин получает больше прибыли в этой категории товаров: во-первых, за счет большей разницы между себестоимостью и ценой продажи для товаров под своими собственными марками, а во-вторых – за счет того, что магазин вынуждает производителя соглашаться на большую разницу между себестоимостью и ценой продажи, угрожая, что в противном случае магазин будет отдавать предпочтение своим маркам. Бренды-имитаторы создаются исключительно для того, чтобы выручка и прибыль переходили от производителей традиционных брендов к розничным магазинам. В качестве примера рассмотрим розничные магазины Walgreens и Zara, которые работают на разных континентах и продают разные категории товаров, но оба успешно используют стратегию брендов-имитаторов.

Бренды-имитаторы сети Walgreens

Walgreens – крупнейшая сеть аптек в США: в день 3,6 млн покупателей (в среднем) посещают почти 5 тыс. магазинов сети. Магазины Walgreens стали первыми аптеками, где помимо лекарств начали продавать товары повседневного спроса. Около 1200 магазинов работают круглосуточно, а так как все магазины связаны спутниковой связью, лекарства по рецептам можно получить в течение суток. В четырех из пяти магазинов можно сделать покупку, не выходя из машины{54}.

В 2005 г. магазины Walgreens получали примерно 63 % из 42 млрд долл. выручки от продаж за счет лекарств по рецептам, поступления от продажи товаров смешанного ассортимента составили 25 %, а выручка от продажи лекарств без рецептов – 12 %. Собственные марки розничных сетей очень важны в фармацевтической отрасли: они составляют почти половину всего объема продаж витаминов, треть объема продаж минеральных добавок и четверть объема продаж витаминных комплексов. Собственные марки розничных магазинов составляют значительную долю в общем объеме продаж анальгетиков и средств для гигиены полости рта. Walgreens – лидер в области собственных марок среди аптек, выручка от продаж товаров под собственными марками составляет 12 % всей выручки. Сети CVS, Rite-Ade, Brooks получают лишь 7–8 %.

Настойчивые предложения сравнить цены

Стратегия собственных марок сети аптек Walgreens основана на цене. Располагая на полках товары под собственными марками рядом с брендами производителей, магазин настойчиво предлагает покупателям сравнить цены и сделать выбор в пользу товаров под марками сети. Электронные дисплеи информируют покупателей о том, какие выгодные покупки их ждут на этой неделе. Товары под собственными марками сети активно продвигаются: используются рекламные проспекты, экспозиции в торговых залах, рекламная информация на полках с товарами. Существует еженедельная получасовая телевизионная программа, посвященная вопросам здоровья, под названием Walgreens Health Corner (Уголок здоровья сети аптек Walgreens).