Читать книгу "Маркетинг с блэкджеком и шутками - Павел Сергеевич Воронцов"

добрый дядя, киваете, да-да-да, конечно, я вас понимаю… А сами думаете: «Парень, что бы ты ни говорил, у меня для тебя одна фигня и в конце дня я тебе ее предложу».

Либо КП действительно адресные – с использованием оборотов: исходя из вашей специфики; на основании того, что вы мне сказали; понимая ваше место на рынке; в данный момент развития вашей компании… То есть вы хотите дать понять, что думали о клиенте, ага.

Одинаковые коммерческие предложения бывают тогда, когда нет четкого понимания, кто является вашим клиентом.

Очень грустно, когда компания пытается продать всем. Тут начинаются сложности. У этих нет денег, эти хотят слишком много, а эти сами не знают, чего хотят. Эти постоянно меняют техзадание и так далее.

Прежде всего вы должны понять свою уникальность. После чего вы должны определить, кому эта ваша уникальность нужна. Тогда вы четко сможете нарисовать портрет вашего заказчика. Когда вы сами будете понимать, кто ваш заказчик и зачем он к вам пришел, тогда очень многие трудности разрешатся сами собой. Тогда будут приходить именно ваши клиенты, за вашей уникальностью, за вашим подходом, оборудованием, за вашим уровнем экспертности.

Выбрать подарок важному человеку на день рождения бывает нелегко. Перебираем увлечения человека, куда ходит, что любит, чем занимается, чего ему хочется, что ему нужно. Какую одежду носит, каким видом спорта занимается, какую музыку слушает. Обзваниваем друзей и знакомых с расспросами, чтобы собрать какую-то информацию. Чтобы подарок получился ценным и полезным, чтобы понравился. Мы же не станем дарить что-нибудь просто потому, что это у нас есть.

То есть у нас есть конкретный человек со своим набором ценностей и особенностями, под которые мы подгоняем «продукт».

А если перевернуть ситуацию, если у нас уже есть подарок и мы выбираем среди своих друзей и знакомых, кому его подарить, чтобы он был максимально полезным и нужным? В этом случае у нас есть конкретный товар со своим набором ценностей и особенностями, под который нам нужно выбрать «клиента».

И чем лучше мы изучили продукт и его будущего обладателя, тем лучше будет выглядеть их симбиоз.

Так почему же в бизнесе мы говорим: «Вот есть станки. Хотите купить станки?»

Продавать что-то тому, у кого в этом нет никакой необходимости, – дело неблагодарное да еще и сложное. Мы хотим получить наименьшее сопротивление при продаже и максимальную отдачу для клиента после продажи.

Нам мало знать, кто покупает наш продукт, нам важно понимать, почему он это делает, в какой ситуации. Кто принимает решение, как он это делает, чего он боится, какие у него проблемы, какие могут возникнуть сложности, какие риски. Чего хочет и чего не хочет. Почему наш клиент плохо спит по ночам и грызет ногти.

Когда речь идет о портрете клиентов, зачастую это представляется как один портрет. В действительности портретов может быть и должно быть много. Нет универсального портрета, иначе он получается очень общим, неэффективным. Чем детальнее и подробнее мы изучим нашего потребителя и сегментируем его по группам, тем адреснее и персонифицированнее мы сможем подготовить предложение. Чем лучше и точнее мы сформулируем предложение, тем реклама будет эффективнее.

А когда реклама эффективная?

Когда соблюдено правило трехМ.

Message – то, о чем мы говорим. Наш посыл, наше предложение, наше УТП.

Market – то, кому мы это говорим. Наш рынок, наш сегмент, наша целевая аудитория.

Media – то, через какие каналы мы доносим наш посыл до нашей целевой аудитории.

Если у нас хорошее предложение, ориентированное на нашу аудиторию, но доносится через неправильные каналы продаж – мы не продадим. Это как давать рекламу курсов для тех, кто не умеет читать… в газете.

Если вы рекламируете салон «Бентли» в хрущевке на окраине Воронежа, вряд ли стоит надеяться на хорошую отдачу. Если вы предлагаете запчасти на «БМВ» в фан-клубе «Мерседес», вас еще и обзовут как-нибудь обидно.

Если само по себе ваше предложение слабое или ничем не отличается, выглядит и звучит, как у всех, – это тоже провал.

Когда мы говорим правильные вещи правильным людям через правильные каналы, тогда мы получаем приз в виде хороших продаж.

Портрет клиента за 10 минут

Альфред Дюлер, 51 год.

Скорпион под влиянием Тельца.

Директор по маркетингу

отдела свежих продуктов в «Мадон».

Костюм – «Хьюго Босс»,

одеколон – «Хьюго Босс».

Любимый поэт – «Хьюго Босс».

Фильм «99 франков»

На скорую руку. Интригу долго сохранять не буду. За 10 минут получится хуета.

Попросите художника нарисовать портрет за 10 минут, шарж – лучшее, на что можете рассчитывать. Да и вообще, если честно, формулировка «портрет клиента» мне не очень нравится. Портрет на стенку вешают для красоты, а нам это не нужно. Это просто устоявшееся выражение, которое активно используется и через которое я доношу необходимость изучать свою целевую аудиторию, для того чтобы понимать их проблемы, сложности и хотелки. Чтобы понимать, что говорить и на какие их кнопки нажимать, чтобы они покупали. Для всеобщего блага, разумеется.

В разных компаниях сильно отличаются портреты. И поэтому я хочу попросить вас отказаться от шаблонного подхода, когда, пробежавшись по 5 пунктам, вы получите чудесный портрет за 10 минут. Уделите этому время. Пообщайтесь, понаблюдайте, соберите статистику метрик, включите голову.

Нарисовали и забыли. Но даже если вы хорошо проработали портрет, вы думаете о портрете клиента только в момент того, когда его составляете. И вы не используете это, когда составляете текст для рассылки, когда формируете УТП, когда составляете коммерческое предложение, когда запускаете рекламные акции. На хрен нужен тогда, скажите, этот портрет. Чтобы был? Чтобы занять время? Составление портрета не является самоцелью.

Адаптивность к медиа. Ваш портрет не будет работать, если вы не сможете применить на практике ту информацию, которую собрали. Поговорите с вашим таргетологом и спросите, какие данные о портрете клиента можно использовать, чтобы настроить рекламную кампанию.

Реальность. Не надо делать из своих клиентов образы идеальных людей. Смотрите на вещи реально. А реальность такова: 70 % россиян едва сводят концы с концами, многие не имеют высшего образования. Они по вечерам пьют пиво и покупают сосиски в супермаркетах. Они же покупают ваши курсы по похудению и машины в кредит. Они же заходят в интернет поржать и посмотреть порно. И если вы планируете рекламироваться через интернет, не стоит об этом забывать.

Ближе к людям.