Читать книгу "Маркетинг с блэкджеком и шутками - Павел Сергеевич Воронцов"

Если вы директор и сейчас подумали: «Сяду-ка я и составлю портрет клиента, а завтра всем в офисе покажу», то я скажу сразу, что это плохая идея. Соберите своих людей, которые взаимодействуют с клиентами. Попросите их рассказать о людях, которые вам звонят и приходят в ваш магазин. Сами проведите время в контакте с клиентами и понаблюдайте, о чем они говорят, как они одеты, что действительно их заботит. Покопайтесь на страницах в социальных сетях ваших покупателей. О чем пишут, что постят. Ориентируйтесь на реальных людей, а не на ваши о них представления.

Автопилот. Когда вы используете чек-листы из интернетов, чтобы составить портрет по быстрой инструкции, это может иметь какую-то пользу. Но это лишь вектор. Нельзя составить хороший портрет, не включая голову. Думайте, ищите, подмечайте, анализируйте – заставьте мозги работать. Хорошо составленный портрет – это результат интеллектуального труда.

Мотивы. Что движет человеком? Хочет потешить свое самолюбие? Хочет на кого-то произвести впечатление? Хочет быть похожим на кумира? Заботится о безопасности? Заботится о комфорте? Хочет сэкономить? Хочет похвастаться на рыбалке мэру и прокурору? Его достала жена, которая вечно пилит? Он хочет перестать что-то терять, или забывать, или еще что?

Состояние. Чего хочется вашему клиенту? В каком он состоянии? Он пьян? Он обеспокоен чем-то? Он пережил какое-то событие? Ему хочется заботы? Веселья? Он злой? Он устал? Он полон сил? В каком состоянии он принимает решение купить ваш продукт или воспользоваться услугой?

Клиент – всегда человек

Первое, что нужно понимать, – вы всегда продаете людям. И пользоваться вашим продуктом будут люди. И в отделе закупок работают люди. И решение принимают кто? Люди! Но есть разница.

Чем сложнее продукт, чем дольше цикл сделки, чем он дороже – тем больше нюансов.

Когда человек собирается потратить свои деньги, чтобы купить себе, например, электрическую зубную щетку, он рискует, условно, пятью тысячами рублей и еще тем, что его зубы будут плохо почищены. На этом, пожалуй, все.

Когда человек принимает решение о том, чтобы купить какое-то дорогое программное обеспечение или оборудование для предприятия, риски выглядят иначе. От его решения зависит удобство работы с этим ПО. От его решения зависит, не остановится ли работа производства в самый неподходящий момент, не пропадут ли данные. Если он не собственник, то не влетит ли ему от руководства, а может, наоборот, похвалят и повысят?

Бывает, что принимает решение один человек, а платит другой. Например, в сельскохозяйственном секторе главный агроном выбирает гибрид подсолнечника, который будет сеять, потому что собственник некомпетентен в этом, но платит он. Ресторан, фотографа, ведущего выбирает невеста, а платит муж. Это тоже надо учитывать.

К чему это я? К тому, что один и тот же продукт разные люди покупают по разным причинам, у них разные критерии выбора. Кому-то важна цена, кому-то – чтобы работало, кому-то – чтобы красиво было, кому-то – чтобы от руководства не влетело.

Если ищет продукт один человек, а коммерческое предложение будет изучать второй, то в рекламе и в коммерческом следует использовать разные преимущества, в зависимости от аудитории.

Иногда целевая аудитория очевидна. Если вы продаете один продукт для бизнеса – какую-нибудь систему автоматизации работы ресторана, то вряд ли вы пойдете предлагать это на шиномонтаж. Однако с какими проблемами рестораны сталкиваются и как в этом поможет ваше решение – понимать надо.

Сложнее с конечным потребителем. Когда у вас много групп товаров. Или когда вы продаете товары одной группы, но разной ценовой категории, когда продаете и ложки, и вату, и дорогие, и дешевые, и маленькие, и большие, и стильные, и «колхозные».

Что нужно знать о своей ЦА?

Так, давайте определимся, что под портретом я подразумеваю некий набор ценностей и характеристик, а не конкретного человека. Если вам четко нарисуется какой-то персонаж – пожалуйста, пользуйтесь. Но это не главное.

Когда у вас в наличии разные по стоимости и по своей сути товары, у вас будет несколько портретов. Поэтому определите товары, разбейте их на схожие группы и составляйте портрет для каждой. Если получатся одинаковые портреты – потом объедините.

Если по какому-либо критерию, например по возрасту, у вас получается слишком большой диапазон, значит, намеренно дробите его на несколько сегментов и ищите причину, почему вы их разделили. Скорее всего, двадцатилетняя девушка и женщина 65 лет обращаются к вам по разным причинам. Соответственно, и предложения от вас они должны получать разные.

Не забывайте, что пользователь, спонсор и непосредственно покупатель, возможно, три разных человека. Обращайте на это внимание!

Все время двигайтесь от общего к частному, детализируя как можно подробнее.

Итак, поехали:

1. География. Это поможет в выборе рекламных каналов. Где живут ваши клиенты? Торгуете по всему миру, по России, по региону, по району? Где работает ваш клиент? Где отдыхает? Какие места посещает? Если география обширная, то отличаются ли люди? По каким критериям?

2. Возраст.

3. Пол.

4. Образование.

5. Профессия/место работы. Опишите рабочий день своего клиента. Как он выглядит? Ездит на работу к 8 или у него свободный график? Как добирается до работы? На авто или на такси? Работает по ночам? В офисе или из дома? Что он делает целый день? А что в перерыв? Как ваш продукт может повлиять на его работу?

6. Уровень дохода. Сколько зарабатывает? Сколько тратит? На каком автомобиле ездит? В какие страны летает? Какие рестораны посещает? В какой фитнес-клуб ходит? Какую одежду носит?

7. Образ жизни. Чем занимается ваш клиент? Играет в компьютерные игры, а комната завалена пластиковыми бутылками из-под пива или газировки? Коммерсант, предприниматель? Экстремал? Путешественник? Спортсмен? И при каждом удобном случае уезжает на природу и покоряет горные вершины? Бывают ли травмы? Чем питается? Правильное питание или фастфуд? Готовит дома или заказывает еду из ресторанов?

8. Хобби/увлечения. Какие книги читает? Какие сериалы смотрит? Как развлекается? Чем интересуется?

9. Национальность/расовая принадлежность. Что здесь может иметь значение? Традиции, особенности? Какие посты соблюдает? Что можно, что нельзя? Какое отношение к старшим, к противоположному полу?

10. Семейный статус. Есть муж/жена? Есть ли дети? А может, разведен? Как это влияет на ваше предложение, имеет ли для вас это значение?

11. Как часто пользуется вашим продуктом?

12. В какой ситуации испытывает необходимость в вашем продукте?

13. Какие товары и бренды предпочитает? Это могут быть конкретные бренды или сегмент рынка. Это может помочь вам найти партнеров или определиться с локацией размещения наружной рекламы.

14. Какие услуги/продукты покупает вместе с тем, что предлагаете вы?

15. Какую проблему ваш клиент