Читать книгу "Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают - Дэн Хиз"

Похоронить лид

Новостных репортеров учат начинать статью с самого важного. Первое предложение, так называемый лид (lead), содержит самые значимые элементы истории. Хороший лид может донести большое количество информации, как, например, эти два лида, получивших награду от Американского общества редакторов газет.

«Здоровое 17-летнее сердце[20] подарило жизнь 34-летнему Брюсу Мюррею после проведенной четырехчасовой операции по трансплантации. По словам врачей, операция прошла без осложнений».

«4 ноября, Иерусалим[21]. Правый еврейский экстремист застрелил премьер-министра Ицхака Рабина после выступления на мирном шествии из более чем 100 000 человек в Тель-Авиве. Событие нарушило процесс мирного урегулирования между израильским правительством и Средним Востоком».

Информация, следующая за лидом, представлена по степени уменьшения ее значимости. Журналисты такую структуру текста называют «перевернутой пирамидой»: наиболее важная информация (основание пирамиды) находится наверху.

Перевернутая пирамида[22] – настоящая находка для читателей. Неважно, на что обратит внимание читатель, прочитавший только лид или же статью полностью: перевернутая пирамида максимизирует информацию, которую он собрал. А вот если бы новости писали, словно детективы с эффектным финалом, то читатели, остановившиеся на середине, упустили бы смысл. Представьте, каково это – дочитывать до конца статьи, чтобы узнать, кто выиграл президентские выборы или Супербоул[23].

Кроме того, перевернутая пирамида позволяет вовремя выпускать газеты. Представим, что срочная новость заставляет редакторов выкраивать место из уже сверстанного номера. Если в структуре статьи не использован принцип перевернутой пирамиды, им придется медленно и тщательно редактировать все статьи, убирая слово здесь и фразу там. А там, где применяется этот принцип, они просто обрежут последние абзацы других статей, зная, что они наименее важные.

По данным одного источника, возможно недостоверного, структура перевернутой пирамиды сформировалась во время Гражданской войны. Все репортеры хотели использовать военные телеграфы, чтобы посылать свои истории домой, но связь могла прерваться в любой момент. Они могли быть убиты военными либо могла быть полностью потеряна связь – это часто случается на полях сражений.

Репортеры никогда не знали, сколько у них будет времени на отправку сообщений, поэтому должны были отправлять сначала самую важную информацию.

Журналисты помешаны на лидах. Дон Вайклифф, обладатель многих наград за редакционные комментарии, говорит: «Я всегда был убежден, что, если у меня есть два часа на написание истории, лучший способ распорядиться временем – потратить час и 45 минут на создание хорошего лида. Остальная часть истории дастся легко».

Таким образом, если написание хорошего лида упрощает дальнейший процесс, почему это так трудно дается журналистам? Распространенная ошибка репортеров заключается в излишнем внимании к деталям, из-за чего они теряют основу своего сообщения, которую читатели сочтут важной или интересной. Эд Крей, долгое время проработавший журналистом в газетах, профессор по коммуникациям в Университете Южной Калифорнии, преподавал журналистику практически 30 лет. Он утверждает: «Чем дольше вы работаете над историей, тем больше рискуете потерять направление. Ни одна деталь не является слишком мелкой. Вы просто не поймете смысл дальнейшей истории».

Утрата направления, потеря центральной истории – столь частое явление, что возникло название «похоронить лид». Такое бывает, если журналист позволяет самому важному элементу истории слишком глубоко увязнуть в ее структуре.

Суметь написать историю и при этом не похоронить лид – примерно то же, что найти основу. Для этого нужно определить приоритеты. Предположим, что вы военный журналист и можете отправить по телеграфу всего одно сообщение, прежде чем связь прервется. Что это будет? Есть лишь один лид и лишь одна основа. Вы должны сделать выбор.

Определение приоритетов – болезненный процесс. Умные люди осознают ценность всего материала. Они видят нюансы, оценивают ситуацию в во всей полноте с разных сторон и поэтому зачастую вязнут в деталях.

Стремление к полноте осмысления находится в вечном конфликте с определением приоритетов. С такой сложной задачей – необходимостью выбора между приоритетами и полнотой – столкнулся Джеймс Карвилл во время предвыборной кампании Клинтона в 1992 году.

«Если вы скажете три фразы, вы не скажете ничего»

Политические кампании – благодатная почва для беспокойства в процессе принятия решений. Если вы полагаете, что в своей организации сталкиваетесь с трудностями, представьте себе такой вызов: вы должны построить общенациональную организацию с нуля, имея в основном неоплачиваемых и по большей части неопытных работников. У вас есть год на то, чтобы объединить команду и обеспечить непрерывную поставку пончиков. Каждый должен петь как по нотам, но времени на репетиции хора нет. При этом СМИ ежедневно заставляют вас петь новую песню. Ситуация усложняется тем, что вы должны постоянно иметь дело с оппонентами, которые будут цепляться за каждое ваше неверное слово.

Кампания Билла Клинтона в 1992 году явилась классическим примером прилипчивых идей, которые работали в сложной среде. Эта кампания не только имела стандартный набор трудностей, но и сам Клинтон добавлял новые проблемы. Во-первых, скандальные истории с девушками, которых в подобной сфере быть не должно. Во-вторых, Клинтон по натуре был политиком-экспертом, а это означало, что он страдал склонностью к разглагольствованию практически по каждому вопросу, который ему задавали, вместо того чтобы сосредоточиться на нескольких ключевых принципах.

Джеймсу Карвиллу, его главному политическому советнику, предстояло все это преодолеть. Однажды, пытаясь удержать внимание Клинтона, он написал на доске три фразы для всех, кто работал над подготовкой кампании. Одна из них звучала так: «Это экономика, дурачок». Обращение стало основой успешной кампании Клинтона.

Слово «дурачок» было добавлено как насмешка над командой, чтобы те не расслаблялись. «Это было просто[24], и это было скромно, – объяснял Карвилл. – Я хотел сказать: давайте не будем слишком умничать, не будем останавливаться, думая, что мы слишком умны. Давайте просто запомним основы».