Читать книгу "Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают - Дэн Хиз"

Тренировочный центр боевых маневров – подразделение, ответственное за моделирование военных действий, – рекомендует офицерам разрабатывать ЗО, имея в виду два вопроса.

• Если мы ничего больше не делаем во время завтрашней операции, мы должны…

• Самое важное, что мы должны сделать завтра, – это…

Ни один план не выдерживает столкновения с врагом. Без сомнений, этот принцип имеет значение для людей, у которых вообще нет военного опыта. Ни один план по продажам не выдерживает столкновения с клиентом. Ни один план урока не выдерживает столкновения с подростками.

В шумной, непредсказуемой, хаотичной среде идеи трудно сделать прилипчивыми. Если хотите преуспеть, то вот первый шаг: стремитесь к простоте. Простота не значит примитивность или краткость. Не нужно использовать односложные слова, чтобы быть простым. Под словом «простота» мы имеем в виду основу вашей идеи.

Найти основу – значит обнажить идею до самой сути. А для того чтобы найти суть, нужно избавиться от лишних и посторонних элементов. Но это самое простое. А самое сложное – избавиться от идей действительно важных, но не самых важных. Замысел операции армии заставляет офицеров сосредоточиться на главных целях операции. Ценность замысла заключается в его единственности. Не может быть пяти путеводных звезд, не может быть пяти самых важных целей или пяти замыслов операции. Поиск основы напоминает описание замысла операции: следует отбросить множество нужной информации, чтобы помочь засиять самой важной. Французский летчик и писатель Антуан де Сент-Экзюпери однажды дал определение изящества разработок: «Художник знает, что он достиг совершенства, не тогда, когда нечего добавить, но тогда, когда нечего больше отнять». Создатель простых идей должен стремиться к той же цели: знать, сколько нужно отсечь от идеи до того, как она начнет терять свою значимость.

Мы последуем собственному совету и сократим эту книгу до ее основы. Вот она: существует два шага для создания прилипчивой идеи. Шаг 1: найти основу. Шаг 2: привести основу в соответствие с чек-листом SUCCESs. Всё. Оставшуюся половину главы мы потратим на шаг 1 и остальную книгу – на шаг 2. Для начала, чтобы проанализировать эти идеи, нужно понять, почему Southwest Airlines сознательно игнорирует вкусовые предпочтения своих клиентов.

Найти основу в Southwest Airlines

Southwest Airlines – успешная авиакомпания, но между ее результатами и результатами ее конкурентов колоссальная пропасть. Хотя индустрия авиаперевозок в целом имеет поверхностные представления о прибыльности, Southwest оставалась неизменно прибыльной более 30 лет.

Факторы успешности компании могли бы попасть в книги (так и произошло), но, возможно, единственно значимый заключается в упорном снижении издержек.

Каждая авиакомпания хочет снизить издержки, но Southwest делала это десятилетиями. Чтобы преуспеть в этом, нужно координировать работу тысяч сотрудников – от маркетологов до операторов по обработке багажа.

Southwest имеет замысел операции – основу, которая помогает руководить координацией. Джеймс Карвилл и Пол Бегала[17] говорили следующее:

Херб Келлехер [CEO Southwest Airlines в течение долгого времени] однажды сказал[18] кому-то: «Я могу раскрыть вам секрет управления этой авиакомпанией за 30 секунд. Вот он: мы – авиакомпания с низкими тарифами. Как только вы осознаете этот факт, то сможете принимать любое решение о будущем компании точно так же, как и я.

Вот пример. Трейси из отдела маркетинга приходит в ваш офис. Она говорит, что, по опросам, пассажирам понравилась бы легкая закуска во время перелета из Хьюстона в Лас-Вегас. Все, что мы предлагаем, – это орешки, и она думает, что хороший “Цезарь” с курицей будет пользоваться популярностью. Что вы ответите ей?»

Человек на секунду замолк, и Келлехер ответил: «Вы скажете: “Трейси, сделает ли нас этот «Цезарь» с курицей авиакомпанией с низкими тарифами при перелете из Хьюстона в Лас-Вегас? Если это не поможет нам стать лучшей авиакомпанией с низкими тарифами, мы не предложим ни одного чертова салата с курицей”».

Замысел операции Келлехера звучит следующим образом: «Мы – авиакомпания с низкими тарифами». Это идея проста, но настолько полезна, что более 30 лет лежала в основе действий сотрудников Southwest.

Конечно, основная мысль – «компания с низкими тарифами» – еще не всё. Так, в 1966 году Southwest получила 124 000 резюме на 5444 открытые вакансии: компания считается привлекательным местом для работы. Предполагается, что обслуживать скряг не особенно приятно. Сложно представить сотрудников Wal-Mart[19], хихикающих в течение всего рабочего дня.

И все-таки Southwest справилась. Рассмотрим идеи Southwest Airlines, которые расходятся, словно концентрические круги.

Центральная идея, основа, звучит так: «авиакомпания с низкими тарифами». Следующим кругом может быть «приятное место для работы». Сотрудники Southwest знают, что это нормально: приятно проводить время на работе до тех пор, пока это не ставит под угрозу статус компании как «авиакомпании с низкими тарифами». Новый сотрудник может легко объединить эти идеи, чтобы понять, как вести себя в неожиданных ситуациях. Можно ли пошутить о дне рождения стюардессы по громкой связи? Конечно. Можно ли бросать конфетти в честь дня ее рождения? Скорее всего, нет, так как это создаст дополнительную работу для уборщиков, а это означает более высокие расходы по заработной плате. Эта беззаботная компания является эквивалентом пехотинца, импровизирующего на основе замысла операции. Хорошо продуманная простая идея может формировать правильное поведение.

Предупреждение: спустя несколько месяцев после прочтения этой книги вы захотите вспомнить слово «простота» из аббревиатуры SUCCESs и начнете мысленно перебирать значения этого слова. У вас возникнут ассоциации вроде «создания примитивных вещей», «нахождения наименьшего общего знаменателя», «упрощения» и так далее. В этот момент вспомните все истории, которые мы приводили в пример. Все истории в этой главе, в том числе история об «авиакомпании с низкими тарифами», просты не потому, что рассказаны простыми словами. Они просты, так как отражают замысел операции. Все дело в элегантности и определении приоритетов, а не примитивности.