Читать книгу "Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса - Джо Пулицци"

Ни одно хорошее экономическое обоснование проекта не исключает риски – оно лишь подсказывает, как их избежать или минимизировать последствия. Снижение рисков в любом процессе заключается в создании определенной «страховки». Перечисление возможных рисков и того, как смягчить их последствия, указывает на вашу подготовленность и делает экономическое обоснование проекта более весомым.

ПРИМЕР

Компания Camp Champions – создание экономического обоснования проекта контент-маркетинга в социальных медиа

Если кто и знает цену хорошо обоснованному проекту, так это Стив Баскин. Он владелец и CEO компании Camp Champions, которая организует летний туристический лагерь для мальчиков и девочек в возрасте от 6 до 18 лет. Стив начинал свою профессиональную деятельность как инвестиционный банкир в Нью-Йорке в компании Goldman Sachs. Он отвечал за управление миллионами долларов, которые принадлежали другим людям. После окончания Гарвардской школы бизнеса Стив решил заняться тем, что ему действительно интересно, – летним лагерем для детей. С 1993 года он и его жена Сьюзи (выпускница бизнес-школы Kellogg при Северо-Западном университете) занялись организацией летнего лагеря для детей – крупнейшего в центральной части Техаса.

Мы работали со Стивом и его командой над разработкой убедительного экономического обоснования проекта в сфере контент-маркетинга, нацеленного на общение в социальных сетях. Используя описанные ранее этапы, давайте проанализируем, чего мы добились.

1. Существует ли потребность в данном проекте?

Лагерь компании Camp Champions пользуется успехом – из года в год в него приезжает много детей; кроме того, растет количество семей, которые регулярно отправляют туда своих сыновей и дочерей. Однако на родителей влияет непростая экономическая ситуация. Некоторые, особенно те, кто ни разу не был в лагере, воспринимают его как что-то необязательное. Из-за стремления чрезмерно опекать детей, а также стоимости пребывания в лагере родителям сложнее принимать решение о приобретении путевок. Кроме того, отправляя детей на отдых одних, папы и мамы начинают испытывать чувство вины, поскольку перепоручают их воспитание другим людям.

Для Camp Champions потребность в данном проекте имела два аспекта. Во-первых, Стив и Сьюзи хотели при помощи сайта и социальных сетей (в основном Facebook) привлечь в лагерь новых отдыхающих. Они заметили, что все больше людей принимают решение об отправке детей на отдых на основании информации из интернета. Во-вторых, они хотели, чтобы родители понимали, что поступают правильно, посылая своих детей в летний туристический лагерь. Иными словами, организаторы лагеря стремились через контент повлиять на тех, кто только собирается отправить ребенка в лагерь, а также поддержать родителей, делающих это регулярно. Они хотели, чтобы взрослые больше знали о преимуществах, которые дает лагерь, и о том, что нравится их детям. Важные цели!

2. Насколько велика потребность в данном проекте?

Согласно оценкам организаторов лагеря, идеальна ситуация, когда семья отправляет к ним ребенка в течение десяти лет (с 8 до 18 лет). Если перевести это в «маркетинговые» термины, то общая суммарная стоимость проживания одного подростка в лагере составляет от 25 до 30 тысяч долларов. Если в год добавится несколько новых отдыхающих, а родители тех, кто побывал в лагере, будут уверены, что сделали правильный выбор, и продолжат отправлять туда детей, это принесет десятки тысяч долларов дополнительного годового дохода. На основании этих данных организаторам лагеря было намного проще понять, сколько усилий они готовы потратить на данный проект и как его оценить. А неудовлетворенность клиентов, на которую нацелен проект, получила выражение в конкретных цифрах. В ухудшающейся экономической ситуации организаторам важно, чтобы родители поняли: летний туристический лагерь – это не просто «роскошный отдых» или удаленная «дополнительная нянька». Сосредоточив усилия на контенте, который поможет убедить родителей, что в лагере ребенок будет интеллектуально развиваться, они могли двигаться к намеченным целям.

3. В чем особая ценность данного проекта?

Одно из основных мероприятий по маркетингу и стимулированию продаж путевок в летний лагерь компании Camp Champions – день открытых дверей. В ходе этих мероприятий подростки наслаждаются лагерем, пока сотрудники объясняют родителям, что туристический лагерь – это не только развлечение, но и помощь в развитии их детей. Благодаря данным исследований, мнению детей и опыту Стива и Сьюзи, которые 19 лет занимаются организацией летнего отдыха, родители начинают понимать: лагерь – это не просто «нянька», речь идет об образовании и развитии их сыновей и дочерей. Этот тезис стал бизнес-моделью контент-маркетинга, на основе которой были разработаны стратегия и процесс создания контента, в наибольшей степени соответствующие деятельности компании. А сайт и социальные медиа начали использоваться в качестве площадки для постоянного контакта с родителями.

Организаторы лагеря смогли оценить экономическую эффективность программы контент-маркетинга, определив доступные возможности и финансовое выражение для: 1) стоимости путевок новичков и постоянных клиентов; 2) количества новых отдыхающих, которое они получили благодаря встречам с родителями; 3) дополнительных усилий, необходимых на создание плана контент-маркетинга. Владельцы компании понимали, что в достижении поставленных целей традиционная реклама не поможет, а интернет и социальные медиа вполне подходят. Они определили свои цели и верили, что, затратив дополнительные усилия, смогут их достичь. А поскольку вся информация пойдет через сайт компании, данные о работе которого хорошо известны, они смогут легко оценить полученные результаты.

4. Каковы риски?

Риски, которые определили организаторы лагеря, связаны с затратами времени. Имея небольшой штат сотрудников, придется много трудиться, чтобы контент сайта был интересным и вовремя обновлялся. Кроме того, нужно находить время на поиск и изучение внешних исследований, чтобы предоставить родителям релевантную информацию. Поскольку лагерь расположен в центральной части Техаса, требовалось решить, нужно ли переводить контент на испанский язык для международной аудитории. Организаторы понимали: при использовании социальных сетей дети или родители могут разместить неблагоприятные отзывы о времени, проведенном в лагере. После определения рисков были разработаны общие принципы и рекомендации сотрудникам, как вести себя при появлении отрицательных отзывов.

Поскольку в лагере работает не очень много людей, не возникло необходимости оформлять этот процесс в виде официального документа по бизнес-планированию. Процесс оказался несложным – они обдумали и собрали воедино разные аспекты отношения к ценности контента. Стив и Сьюзи разобрались, за счет чего должны окупиться их усилия и чего следует ожидать в будущем. Время покажет, каких результатов они добьются, но созданным ими экономическим обоснованием проекта контент-маркетинга может гордиться любой CEO.

Глава 2

С чего начинать

Все люди, похожие на нас, – это мы, а остальные – они.