Читать книгу "Контент-маркетинг: Стратегии продвижения в социальных сетях - Артем Сенаторов"

Совет: Регулярно корректируйте цели.

Есть одна опасная ловушка, в которую попадает немало руководителей на совещаниях. Допустим, ситуация такая. Боссу пришла в голову идея, и он считает ее жизнеспособной. На собрании начинается ее обсуждение. Коллеги включаются в разговор. Кто-то задает вопросы, кто-то высказывает сомнения. Иногда может быть так, что найдутся смельчаки, которые сразу не побоятся активно критиковать потенциальное нововведение. Автор идеи начинает оспаривать мнение оппонентов. Делает он это активно и в итоге за счет своего авторитета и служебного положения идею «продавливает». В этом и кроется большая опасность. Чем больше времени, сил и нервов ушло на запуск идеи, тем с большим рвением ее «отец» будет отстаивать свою позицию в дальнейшем. Отказаться от своего детища, признать замысел не слишком удачным непросто даже в нейтральной ситуации. Есть люди, которые в принципе никогда не признают своих ошибок (по странной случайности среди них, как правило, нет никого на высокооплачиваемой работе). Чего уж говорить про случай, когда задумка прошла «огонь, воду и медные трубы» перед тем, как воплотилась в жизнь. Вот и выходит, что руководство исключительно из нежелания признавать свою оплошность продолжает всеми силами тянуть «мертвый» проект. Это, как не трудно догадаться, ведет не только к прямым потерям в деньгах, но ко многим другим неудовлетворительным результатам – например, к нецелевому использованию рабочего времени сотрудников (без пользы для компании). Чтобы не оказаться в такой ситуации, возьмите за правило заранее брать право на ошибку. Это можно сделать элегантно, запросив тестовый период. Всегда нужно стараться найти «третье решение». Скажем, перед автовладельцем стоит выбор. У него есть старенькая машина, которой семь лет. Она с большим пробегом, и по уму ее уже надо бы сменить. Новая машина желанна, но цена такова, что семейный бюджет выдержать ее сможет с большим трудом – не останется и копейки «на черный день». Что делать? Рисковать и брать новую? Либо махнуть рукой и остаться со старой, которая пускай и плохо, но все же работает? Третий вариант – взять подержанную машину-трехлетку. Она новее нынешней и проработает на должном уровне довольно продолжительный период. В то же время по цене такое приобретение будет намного выгоднее совсем новой машины – останутся средства в семейном бюджете. Проецируя такую модель на SMM, можно найти похожий пример. Отдел маркетинга верстает бюджет на следующий год. Есть идея открыть страницу в Instagram. К примеру, просто потому, что там уже есть все конкуренты. Это, конечно, ни о чем еще не говорит, но подобная причина обычно считается веской. Что делать? Закладывать бюджет на продвижение в этой сети? Давать дополнительную серьезную нагрузку на сотрудников? Или отказаться от такой идеи и спокойно жить дальше – как-то же умудрились не умереть до этого момента? Так как быть? Компромиссное решение в данном случае будет такое: попробуйте сделать хотя бы что-то в течение трех месяцев. На практике это выглядит так: компания выделяет ограниченный бюджет на продвижение в Instagram, затем маркетологи в течение квартала работают над активностью в этой социальной сети, а дальше на совещании решается, стоит ли продолжать работу. И сразу все становится очевидно: если есть хоть какая-то активность, появляются подписчики, и в целом можно сказать, что дело идет – вперед и с песней! Если же вообще ничего не выходит (и одно пробовали, и другое, и третье) – но ни результата, ни предпосылок к его появлению, то, наверное, стоит остановиться. И остановиться с относительно небольшой потерей бюджета. Проще говоря, регулярно обновляйте свои цели – не держитесь за них мертвой хваткой. Интернет-маркетинг в целом и социальные сети в частности – это, пожалуй, самый быстро меняющийся сегмент маркетинга вообще. А если ситуация вокруг меняется, то логично предположить, что и ваша позиция должна периодически обновляться. Помните об этом.

А. Цель по подписчикам

Первое и самое простое. Практически невозможно говорить об успешной работе в социальных сетях, если нет притока новых подписчиков. Это тот самый случай, когда не получается стоять на месте. Вы либо развиваетесь, либо деградируете. Баланс, когда количество вновь вступивших равно или почти равно количеству вышедших, обычно долго не сохраняется – тренд уходит либо в положительную, либо в отрицательную сторону. Если у вас второй вариант – ставьте задачу выйти в ноль и потом хотя бы в небольшой, но все-таки плюс. Если вы и так растете – поставьте задачу расти немного быстрее. Процентов на пять – десять, поверьте, это уже будет заметно. Если вы сейчас принимаете решение начать работу в новых для себя сетях, то на самом старте не рекомендуется ставить конкретные цели по количеству подписчиков. Неизвестно, как вы будете набирать их – быстро или медленно. А может быть, и вообще не будете. Поэтому хотя бы пару месяцев поработайте в режиме «разведка боем». Затем, когда у вас уже появится пускай и небольшая, но все же ваша собственная статистическая выборка, – отталкивайтесь от нее по принципам, которые написаны выше.

Б. Цель по активности

Вот здесь уже интереснее. Если набрать какое-то количество подписчиков не так уж и трудно, то удержать их и превратить в активное ядро намного сложнее. Почему набрать нетрудно? Потому что существуют определенные методы, которые как минимум на момент написания этих строк продолжают хорошо работать. К примеру, организация конкурса-лотереи с более-менее ценным призом (желательно – релевантном тематике ваших страниц). Одним из условий участия в конкурсе является подписка на страницу. То есть каждый, кто хочет получить шанс на обладание призом, должен присоединиться к вам. Второе условие – сделать репост (там, где возможно): так о конкурсе узнают уже друзья того, кто участвует в розыгрыше приза. Что же касается тех, кто уже присоединился к вам, то работать с ними необходимо, разумеется, за счет контента. Здесь как раз не особо нужно копировать конкурентов, можно смело искать свой путь. При этом, разумеется, для общего понимания ситуации я рекомендую быть подписанным на основных игроков ниши. Это делается не столько для поиска идей, сколько для мотивации – когда видишь, как «любимые коллеги» постоянно пытаются что-то предпринять, сам тоже начинаешь действовать активнее.

Ваша цель по активности может быть разделена на составляющие. Отталкивайтесь от этих же 3–5 % увеличения показателей в месяц. Это реальная цифра. Следить за динамикой нужно еженедельно, чтобы вовремя предпринять меры в случае, когда нововведения пришлись публике не по душе.

В. Цель по контактам с аудиторией

Здесь все зависит от того, какой именно цели вы хотите достичь с помощью социальных сетей. К примеру, если у вас instagram-landing (посадочная страница, реализованная в виде страницы IG), то ваша цель – это переходы по ссылке в описании (единственной кликабельной в профиле). Не так важно, как именно себя вели пользователи потом – первое, что здесь нужно наладить, – это именно переходы на внешний ресурс, если их нет, продаж быть не может. Да, в итоге может быть, что переходить-то люди переходят, но заказов не делают. Окей, теперь мы понимаем, в чем проблема. Можно сделать вывод, что информация в Instagram людей интересует, но потом в игру вступает какой-то фактор, который путает все карты. Что это может быть? Соответствует ли действительности информация, указанная в социальной сети? А может быть, внешний сайт выглядит не привлекательно из-за «кривого» дизайна? Или, как вариант, у вас слишком уж сложная форма заявки – нужно указывать уйму параметров, а в конце еще и вводить «капчу», доказывая, что ты не робот. В конце концов, попробуйте сами сделать заказ через ваш ресурс. Поверьте, ситуации, когда пользователь просто физически не может сделать заказ, – не редкость. Одним словом – переходы. Меряйте их и цели ставьте относительно увеличения этого параметра. Когда вы видите, что на сегодняшний день в месяц совершается 1000 переходов, а нужно, чтобы через 30 дней было 1050 – разум автоматически начнет искать варианты решения задачи.