Читать книгу "Копирайтинг. Простые рецепты продающих текстов - Тимур Асланов"

• «Зайдите на сайт конференции “ПРОДАЖИ-2016” и оставьте заявку!»

И дальше – как это сделать. И здесь частая ошибка – условная форма: «Если вы хотите купить подписку на журнал, позвоните нам по телефону». Никакого «если»! Говоря «если», вы как будто сомневаетесь, что клиент хочет купить ваш товар. Вы не должны сомневаться. Тогда и он не будет. Он хочет. У него нет другого выхода. Поэтому всегда только утвердительная форма. «Для того чтобы купить подписку, позвоните по телефону» – ни в коем случае не «если».

И еще, одно коммерческое предложение – один призыв к действию. Так же как одно коммерческое предложение – одна цель, один оффер, один призыв к действию. Чтобы не было многочисленных разных путей, в которых можно заблудиться и запутаться. Четкие, простые формулировки, четкие, простые указания, что сделать.

Итак, подводя итог по структуре коммерческого предложения: привлекаем внимание, ковыряем болячку, показываем лекарство, объясняем, почему нужно купить лекарство именно у нас, акцентируем внимание и объясняем, почему нужно купить именно сейчас, и призываем купить, объясняя, как это сделать.

Вот такая несложная формула. Она работает не только в коммерческих предложениях, но и в рекламных текстах, в письмах, текстах на сайтах и т. д. Эта формула универсальна. Ее придумал не я, она описана во многих книгах по копирайтингу, особенно американских, но при этом она не теряет своей эффективности и ее, к сожалению, очень мало используют.

В завершение хочу сказать об одной важной вещи. Помимо того, что ваши менеджеры по продажам должны знать, как делать коммерческие предложения, они должны еще эти знания применять. Я сам не всегда следую тем правилам, которым учу на своих семинарах и тренингах. Потому что я тоже человек. Хотя я как владелец компании, казалось бы, более заинтересован в результате. Но у меня тоже может быть плохое настроение, мне может быть некогда. Я могу решить, что и так сойдет! И это я – человек высокомотивированный на результат. А менеджеры, которые гораздо менее мотивированы, чем любой руководитель, еще хуже обходятся с этими правилами.

Поэтому надо вводить в компании такой инструмент, как чек-лист для написания коммерческих предложений, с которым менеджер должен свериться, прежде чем он отправит свое КП: какие основные элементы он должен вставить, заголовок, подзаголовок, оффер и т. д. И тогда вы сможете существенно повысить качество ваших коммерческих предложений и, соответственно, существенно повысить конверсию ваших продающих текстов.

Глава 4

Письма бывшим клиентам

Существует очень много шуток и анекдотов на тему того, что люди, перебрав с алкоголем, любят звонить своим бывшим. Женам, мужьям, подругам, любовникам и любовницам. Звонить или писать эсэмэски. Порой целые послания.

К чему это я? А к тому, что бывшие – это не обязательно мужья-жены. Есть еще такая категория, как бывшие клиенты. Это люди, с которыми вы (или ваша компания) состояли в определенных отношениях, порой довольно близких, но потом что-то пошло не так и отношения разрушились, перестали существовать. Клиент от вас ушел. Бросил вас. Потребовал развода. И больше не хочет вас знать, не звонит, не пишет, не заказывает ничего и не платит.

И это грустно, потому что его деньги так бы хорошо сегодня пригодились вашему бюджету. Что делать? Можно звонить (только не напиваясь перед этим). Но это не всегда эффективно. Не всегда вас будут готовы выслушать.

Я рекомендую писать письма. Личные письма. Слезные, трогательно-романтичные, креативные, любые, лишь бы цепляли за душу и заставляли задуматься, как поется в песне: «А может, черт возьми, нам снова?..»

Что же такое должно содержать письмо, чтобы произвести необходимый нам эффект?

Во-первых, вы должны написать, что осознали, виноваты, каетесь, виновные не сносили головы, бес попутал и т. д. Должны показать, что вы действительно осознали и понимаете, насколько были не правы и в чем именно.

Часто бывает, что люди просят прощения не потому, что поняли, в чем провинились, а просто чтобы уладить конфликт. Чтобы мама больше не ругалась, чтобы девушка не дулась и т. д. Такие извинения не очень ценны. Как правило, обиженная сторона чувствует неискренность извинений. И мама начинает спрашивать: «А за что, Вася, ты просишь прощения, расскажи нам с папой…» И Вася мямлит что-то невразумительное, потому что он ни секунды не думал о том, в чем же он виноват. Мама сердится, и надо как-то срочно что-то с этим делать. Принимать виноватый вид и просить прощения. Обычно это работает и мама смягчается. А уж почему она злилась, кто же его знает. Женщины часто злятся без видимой причины ☺.

Точно так же обстоят дела и с клиентами. Если вы пришли повиниться, клиент понимает, что вы просто снова хотите его денег. И это значит, что урок вы не выучили, и вполне вероятно, что через какое-то время снова возникнет та же проблема, из-за которой он перестал быть вашим клиентом. И какой смысл ему к вам возвращаться в этой ситуации?

Поэтому ваша задача – найти причину, по которой ушел от вас данный конкретный клиент, и рассказать в письме о том, как вы сожалеете, что произошла такая ситуация. Что вопрос этот проработан и даже малейший шанс на то, что подобный инцидент повторится, отсутствует напрочь. Что эта история вас многому научила и заставила переосмыслить подходы и бизнес-процессы.

При этом вы должны понимать, что никто никому в жизни не дает, как правило, вторых шансов. То есть если клиент к вам вернется после такого письма, а вы снова наступите на те же грабли, то клиент уйдет уже навсегда и никакие письма, челобитные, поклоны и подарки уже не вернут его вам. Поэтому прежде, чем начинать возвращать, убедитесь, что вы действительно переосмыслили и изменили бизнес-процессы. Иначе впустую потратите время и испортите репутацию. Потому что если про первый ваш косяк клиент, может быть, никому и не рассказывал, то о том, что вы его уговорили вернуться и снова проштрафились тем же самым способом, он поведает и друзьям по жизни, и френдам по фейсбуку – будьте уверены.

И не надо надеяться, что снаряд дважды не попадает в одну и ту же воронку. Еще как попадает. Перечитайте на досуге законы Мерфи – они очень жизненные.

Итак, объяснили, в чем была наша вина, дальше вам надо заверить клиента, что все будет по-другому: тещу будете мамой называть и зарплату отдавать. Ну и в конце добавить немного эмоций – не могу, мол, без тебя, скучаю жутко, вернись, буду паинькой.

И еще один важный момент. Мы с вами уже говорили о том, что письма, которые просто информируют читателя о некой возможности или выражают ваше желание, чтобы он что-то сделал, малоэффективны.

Письмо, предлагающее клиенту вернуться к вам и снова покупать, также должно содержать оффер. И по возможности еще и дедлайн. Тогда конверсия будет намного выше. То есть вам надо придумать причину, по которой клиенту следует вернуться к вам, и желательно еще дать ему дополнительную выгоду, если он вернется в короткий период времени.

Но выгоду нельзя ограничить только коротким временем. Иначе это будет выглядеть обидно, а мы и так уже этого клиента обижали. То есть нельзя сказать: «Если не вернешься в ближайшие две недели, то ты мне не друг и дальше вернешься только на общих основаниях». Нет. Вы должны поманить его большой конфетой: «Вернитесь, потому что для таких, как вы, у нас новая маркетинговая политика и на первый же заказ после возвращения вы получите дополнительную скидку 20 %. А до 10 февраля (срок устанавливаете сами в зависимости от длительности цикла заключения сделки в вашем бизнесе, но он не должен быть большим) у нас действует акция, и вы сможете получить не только скидку как возвращающийся клиент, но и дополнительные спецусловия (отсрочку, доставку, дополнительную скидку, подарок, бонус – решайте сами, исходя из вашей специфики).